Van alle vakprofessionals met een adviesrol hebben communicatieadviseurs het misschien wel het lastigst. Zij hebben te maken met het fenomeen dat opdrachtgevers en adviesvragers in hun dagelijks leven en werk óók al met communicatie bezig zijn. Logisch dus dat zij zich graag bemoeien met de opzet van communicatieactiviteiten. Terwijl zij dit doorgaans nalaten bij consults door even professioneel geschoolde juristen, controllers of ICT-deskundigen. Jarenlang tekende ik dit soort observaties en ervaringen op. Die vormen de basis van mijn nieuwste boek, het Handboek Communicatieadvies.
Uiteraard heeft iedereen wel enig idee van communicatie, maar niet van het almaar complexer wordende specialistische communicatievak. Het wordt steeds ingewikkelder om contact te maken met moeilijk bereikbare mensen. Zij zitten zelf aan de knoppen van hun netwerken en bepalen zelf wel of organisaties hen mogen benaderen, laat staan hun leven mogen beïnvloeden.
Vruchtbare adviesrelatie
Veel communicatieadviseurs buigen dit nadeel juist om naar een voordeel door opdrachtgevers inhoudelijk en creatief mee te laten denken. Dat vereist wel extra vaardigheden. Het blijft immers een uitdaging om erkenning voor het vakspecialisme te krijgen én tegelijkertijd te bouwen aan een vruchtbare adviesrelatie. In het Handboek Communicatieadvies noem ik dit de unieke kunst van het combineren van kennis en kunde: de samenballing van de twee woorddelen ‘communicatie’ en ‘adviseur’.
Omdat elke opdrachtgever en elk adviestraject anders is, werkte ik een model uit: de ‘CommunicatieAdviesCyclus’. Deze fungeert als een routeplanner die communicatieadviseurs richting geeft bij het voorbereiden, formuleren, presenteren en uitvoeren van gevraagde én ongevraagde communicatieadviezen. Daarmee helpt het model communicatieadviseurs om alle facetten van het adviestraject zorgvuldig te doorlopen en af te ronden.
Een adviesproces verloopt zelden lineair. Mensen, meningen en omstandigheden veranderen voortdurend. Analyses en strategieën moeten daarom continu worden geactualiseerd en tussentijdse effecten moeten worden gemonitord. Daarom gaat het model uit van een dynamisch functionerende cyclus: een routeplanner zonder de dwingende vorm van een stappenplan.
De kracht van de CommunicatieAdviesCyclus
De CommunicatieAdviesCyclus kent vier hoofdelementen: Ambitie & Profiel met daaromheen de adviesfacetten Analyse, Advies en Activatie. Ambitie & Profiel vormt het centrale ‘huis’: letterlijk het middelpunt met de basiskenmerken van de organisatie als uitgangspunt voor al het denken en doen. Oftewel: waarmee wil de organisatie uniek zijn?
Elk van de drie bollen rond Ambitie & Profiel bevat drie samenhangende werkvelden voor het adviestraject. De reis begint altijd met de analyse. Hier dicht ik communicatieadviseurs een onderscheidende rol toe als observator en agendasetter, zodat zij voor hun organisatie vroegtijdig mogelijke communicatie-inzet kunnen inschatten. De essentie van analyseren is álles weten van de mensen - kijkend vanuit hun perspectief - met wie de organisatie wil communiceren. Pas dan kunnen opdrachtgever en communicatieadviseur samen vastleggen waaraan een communicatieteam voor welk doel moet werken. Hoe concreter, hoe beter. Want met vage doelen kan iedereen succes claimen.
Van analyse naar activatie
Binnen het facet ‘Adviseren’ geef ik wel een volgorde aan: begin een adviestraject met een ontwerpversie en sorteer met keuzes voor scenario’s en strategieën regelmatig voor bij de opdrachtgever. Daarna kunnen bij adviespresentaties zowel het publiek als de situatie sterk verschillen. Naast handvatten voor presentaties bevat het handboek meer dan zestig checklists, onder meer voor stakeholderanalyses, adviesvaardigheden en crisiscommunicatie.
Voor iedere communicatieadviseur is het de kers op de taart wanneer een advies daadwerkelijk tot uitvoering komt: de activatie. Toch moet menigeen eerst nog aan de bak om volledig commitment te verkrijgen. In de werkvelden binnen Activatie besteed ik extra aandacht aan de implementatie van analyse en advies in een plan met middelen, content en meetbare effecten. Juist vanwege de communicatiecomplexiteit is hier een strategisch denkniveau nodig om alle elementen naadloos te laten aansluiten op de eigenschappen en belangen van de mensen met wie de organisatie communiceert.
Samen naar beter communicatieadvies
In de afgelopen jaren heb ik de CommunicatieAdviesCyclus ontwikkeld, samen met studenten aangescherpt en in de praktijk getoetst. En dan blijkt dat het beste resultaat ontstaat wanneer communicatieadviseur en opdrachtgever samen periodiek de werkvelden doorlopen en bediscussiëren. Zo bloeit de beste kans om tot een effectief communicatieadvies te komen waarmee opdrachtgever en organisatie verder kunnen.
Communicatieadvies vraagt vandaag om meer dan goede ideeën alleen. In Handboek Communicatieadvies laat Karel Winkelaar zien hoe communicatieprofessionals hun adviesrol strategischer, zichtbaarder en effectiever kunnen invullen. Met de CommunicatieAdviesCyclus, praktische checklists en tientallen jaren ervaring biedt het boek een stevige basis voor iedereen die organisaties verder wil helpen met communicatie die echt impact maakt. Bestel het boek bij Managementboek en ontdek hoe je communicatieadvies structureel meer richting, draagvlak en resultaat geeft.
Over Karel Winkelaar
Karel A. Winkelaar heeft meer dan 50 jaar ervaring als strategisch communicatieadviseur voor overheden, commerciële en non-profit organisaties. Hij publiceert regelmatig over het communicatievak en is veelgevraagd voor gastcolleges en lezingen. Nu richt hij zich op kennisoverdracht en coaching van communicatietalent.