Corporate Identity

Erfolgreiche Unternehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden An­ forderung konfrontiert: Sie müssen sich von ihren Wettbewerbern deutlich unterscheiden. Je ausgeprägter und zahlreicher die Faktoren sind, die die ge­ forderte Differenzierung ermöglichen, desto größer sind die Erfolgschancen eines Unternehmens. So lange allein technologische oder ökonomische Vorteile einen Wettbe­ werbsvorsprung garantierten, konnten sich Firmen darauf beschränken, ihre "harten" Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgrößen, Produkt- und Verfah­ rensinnovationen, Vor- oder Rückwärtsintegrationen sorgten für Marktein­ trittsbarrieren, die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter führten. Die trotz Verdrängungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentra­ tionseffekte verbleibenden Wettbewerber verfügen aber gerade im Bereich "harter" Erfolgsfaktoren über ein zunehmend geringeres Differenzierungspo­ tentiaL Produkte und Dienstleistungen werden in Preis, Anwendungs- und Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar. Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangsläu­ fig auf den verstärkten Einsatz "weicher" Erfolgsfaktoren. Dazu zählen in er­ ster Linie alle Aktivitäten, die das Human Capital und die Kommunikations­ politik betreffen. Im Gegensatz zu den "hard factors" lassen sich ihre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das führt bei Investitionen in die­ sem Bereich häufig zu Beweisnot und Argumentationsenge seitens der Ver­ antwortlichen, die nur mit großen Einschränkungen Prognosen über den Er­ folg der hier eingesetzten Mittel abgeben können. Unbeschadet dessen gewinnen die "soft factors" an Bedeutung. Diesen Trend reflektiert beispielsweise eine Untersuchung des Manager Magazins im Jahre 1987, wo die Hälfte der verwendeten Faktoren zur Einschätzung deutscher Unternehmensprofile sogenannte "weiche" Erfolgsfaktoren sind.