Marketing

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau­ mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuBt marktorientierten FUhrung dis­ kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi­ gen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung "Marketing" durchge­ setzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt­ studbun. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusam­ menhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel­ dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab­ schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be­ faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke­ tingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferver­ haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so­ wie der Markt-und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfUhrlich­ ste Teil des Buches ist der planmiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh­ mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro­ dukt-und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti­ sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun­ gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa­ tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten. Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren er­ heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver­ gleichbar.