Grundlagen der Marktforschung

Erster Teil Wesen, Gliederung und Aufgaben der Betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Erstes Kapitel. Das Wesen der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Die Marktorientierung des Kaufmanns.- Preisbildung als unzureichendes Mittel heutiger Marktorientierung.- Marktverbände, Werbung und Markterkundung als Mittel des Ausgleichs zwischen Produktion und Bedarf.- Betriebswirtschaftliche Ausrichtung der Marktforschung.- Die Rolle der Marktforschung im Rahmen des Wirtschaftlichkeitsstrebens der Betriebe.- Zweites Kapitel. Die Gliederung der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Gliederung nach Märkten.- Gliederung nach den Marktfaktoren: Bedarf, Konkurrenz und Absatzwege.- Gliederung nach der Betrachtungsweise: Untersuchung (Analyse) und Beobachtung.- Gesamtschema der Marktforschung.- Begriffliches Verhältnis zur Absatzstatistik, zur Verbandsstatistik und zum Betriebsvergleich.- Drittes Kapitel. Die Aufgaben der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- Organisierende Maßnahmen und Marktuntersuchung, laufende Dispositionen und Marktbeobachtung.- Marktforschung und Investitionspolitik.- Marktforschung und Einkaufspolitik.- Marktforschung und Produktionspolitik.- Marktforschung und Absatzpolitik: Allgemeine Absatzpolitik.- Preispolitik.- Werbung.- Kreditpolitik.- Marktforschung und Budgetierung.- Marktforschung und Betriebsverwaltung.- Marktforschung und Gruppenpolitik.- Die volkswirtschaftlichen Aufgaben der Marktforschung.- Zweiter Teil Die Marktuntersuchung (Marktanalyse).- A. Der Inhalt der Marktuntersuchung.- Viertes Kapitel. Der Inhalt der Bedarfsuntersuchung.- I. Die Bedarfssubjekte oder Bedarfsträger.- Träger des konsumtiven Bedarfs.- Einzelpersonen als Bedarfsträger.- Geschlecht.- Altersaufbau.- Familienstand.- Erwerbstätigkeit.- Beruf und soziale Stellung.- Körperliche Eigenschaften.- Familien und Haushaltungen als Bedarfsträger.- Sonstige Träger konsumtiven Bedarfs.- Träger produktiven Bedarfs, nach Art.- Anzahl und größenmäßiger Bedeutung.- Grad der Mechanisierung und Maschinisierung, Eigenart der Produktionstechnik.- Zusammenfassendes Beispiel.- II. Die Bedarfsgebiete.- Naturgrundlagen.- Besiedelungsweise.- Bodenbewirtschaftung.- Verkehrsbedingungen.- Das Gesamtbild eines Bedarfsgebiets.- Einteilung in Bezirke und Grenzziehungen.- III. Die Bedarfsäußerungen.- Die Bedarfsarten oder die qualitative Seite der Bedarfsäußerungen.- Bedarfszusammenhänge: Verbundener Bedarf.- Bedarfskomplexe.- Das gestalthafte Gesamtgefüge des Bedarfs.- Die Rangordnung der Bedarfe.- Die Bedarfsgrößen oder die quantitative Seite der Bedarfsäußerungen: Größenproportionen.- Prokopfzahlen.- Indirekte Ermittlung von Bedarfsgrößen.- Lebens- oder Verwendungsdauer als Berechnungsgrundlage.- Absolute Zahlen über Gesamtverbrauch.- Absoluter und relativer Bedarf.- Die subjektive Elastizität des Bedarfs.- Quantitative Bedarfselastizität, statisch und dynamisch.- Qualitative Bedarfselastizität, statisch und dynamisch.- Häufigkeit und Periodizität der Bedarfe: täglicher, periodischer und aperiodischer Bedarf.- IV. Die Bedarfsfaktoren.- Arten von Bedarfsfaktoren.- Der Vorgang der Bedarfsbildung.- Naturbedingungen als Bedürfnisformer.- Individuelle Bedarfsfaktoren.- Soziale Bedarfsfaktoren.- Bewußte Maßnahmen der Einwirkung auf die Bedarfsbildung.- Markenbewußtsein des Verbrauchers.- Das vorhandene Angebot, die technische Ausrüstung.- Hausangestellte.- Freizeit.- Der Bedarfsfaktor Kaufkraft im besonderen.- Die Kaufkraft des Verbrauchers.- Die Einkommenserfassung.- Das Vermögen.- Mittelbare Kaufkraftmaße oder Kaufkraftsymptome.- Vermögensverzehr und Konsumtionskredite.- Kaufkraftbedeutung der Spartätigkeit.- Relative Kaufkraft.- Auswirkungen der Kaufkraft auf die Bedarfsbildung.- Gebundene Kaufkraft.- Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten.- Die Faktoren des Produktivbedarfs.- Zusammenfassung der Bedarfsmerkmale und Bedarfsfaktoren zu Kennzahlen der Aufnahmefähigkeit.- Fünftes Kapitel. Die Untersuchung der Wettbewerbsverhältnisse.- Die Wettbewerber.- Die Absatzmaßnahmen der Wettbewerber.- Wettbewerbsverhältnisse im Markte selbst.- Marktanteil konkurrierender Waren.- Horizontale und vertikale Konkurrenz.- Geltung der Wettbewerber bei Abnehmern und Verbrauchern.- Sechstes Kapitel. Die Untersuchung der Absatzwege.- Arten von Absatzwegen.- Größenmäßige Bedeutung.- Standort der Absatzmittler.- Handelszentren und Handelsräume.- Qualitative Merkmale.- Untersuchungen über die Eignung der einzelnen Absatzwege.- Untersuchung des Werbeweges.- B. Die Verfahren der Marktuntersuchung.- Siebentes Kapitel. Organisation und Verfahren der Erhebung.- I. Allgemeines.- Träger der Erhebung.- Die Abteilung für Marktforschung; deutsche und amerikanische Erfahrungen.- Ausmaß der Erhebung.- II. Die Primärerhebung.- Klärung des Erhebungszweckes.- Planungsaufgaben (zur Vorbereitung der Erhebung).- Amerikanische Arbeiten auf dem Gebiete der Erhebungsplanung und -durchführung.- Anzahl der Erhebungen.- Auswahl der Erhebungsfälle.- Artung der zu erhebenden Tatbestände: Beobachtungen, Erfragung von Tatsachen, Erfragung von Meinungen.- Persönliche Beobachtung.- Mündliche Befragung.- Schriftliche Befragungen.- Vergleich der persönlichen und der schriftlichen Erhebungsweise.- III. Die Sekundärerhebung.- Die Quellen der Sekundärerhebung.- Organisatorisches.- Achtes Kapitel. Die Verfahren der Verarbeitung.- Eigenart des zu verarbeitenden Materials.- Der äußere Hergang der Verarbeitung.- I. Auszählen, Sortieren und erste Zusammenfassung.- II. Bildung von Sachgruppen und von Größenklassen; Häufigkeitsanalyse.- Bildung von Sachgruppen.- Bildung von Größenklassen.- Die Häufigkeitsanalyse.- III. Mittelwertbildung, Streuungsmessung.- Allgemeines.- das arithmetische Mittel.- Geometrisches und harmonisches Mittel.- Der Zentralwert oder Median.- Der dichteste Wert.- Streuungsmaße.- IV. Bildung von Verhältniszahlen.- V. Die graphische Darstellung der Ergebnisse.- VI. Verfahren zur Ermittlung von Zusammenhängen.- Gegenüberstellung und Umformungen von Reihen.- Gebietsweise Zusammenstellungen, Rangstellen.- Korrelationsanalyse.- VII. Zusammenfassung der Einzelergebnisse.- Verschmelzung von Reihen.- Gegenüberstellung von Gruppenergebnissen.- Gegenüberstellung von Marktzahlen mit Betriebsergebnissen.- Dritter Teil Die Marktbeobachtung.- Neuntes Kapitel. Der Inhalt der Marktbeobachtung.- Marktverschiebungen und Marktschwankungen als Gegenstand der Marktbeobachtung.- Grundsatz der Ausweitung.- I. Marktverschiebungen.- Arten der Marktverschiebungen.- Ursachen.- Äußere Form.- Beispiele für Bedarfsverschiebungen.- für Wettbewerbsverschiebungen.- für Verschiebungen in bezug auf die Absatzwege.- II. Marktschwankungen.- Langfristige Marktschwankungen („lange Wellen der Konjunktur“).- Mittelfristige Marktschwankungen (Konjunkturschwankungen).- Schwankungsformen.- Schwankungssymptome.- Beispiel: Kohlenherde.- Kombination von Symptomen.- Problem der Prognose.- Beispiele aus der Bedarfsbeobachtung.- Schwankungen in den Konkurrenzverhältnissen.- Schwankungen bei den Absatzmittlern.- Kurzfristige, rhythmisch gebundene Marktschwankungen.- Naturbedingte Saisonschwankungen.- Durch menschliches Verhalten bedingte Jahres-, Monats- und Wochenschwankungen.- Äußere Formen.- III. Bewegungszusammenhänge.- Ineinandergreifen der Bewegungsarten.- Regionale Bewegungszusammenhänge.- Schwankungszusammenhänge zwischen Produktion, Groß- und Einzelhandel.- zwischen Binnenmarkt und Außenmarkt.- IV. Mode- und Geschmackswandlungen.- Begriffliches: Mode, Zeitgeschmack, Stil.- Modeschwankungen im besonderen.- Art und Grad der Modebeeinflussung.- Modesequenzen, und zwar: warenmäßige.- soziale.- regionale.- Mode- und Geschmackswandlungen bei Produktivgütern.- Praktische Bedeutung der Mode- und Geschmacksbeobachtung.- Zehntes Kapitel. Die Verfahren der Marktbeobachtung.- I. Fragen der Erhebung.- Allgemeines und Organisatorisches.- Erfassung nichtzahlenmäßigen Materials.- II. Die Verfahren der Verarbeitung.- Eigenart dieser Verfahren im Vergleich zu jenen der Marktuntersuchung.- 1. Die Verfahren des formalen Vergleichs.- Unterschiedliche Vergleichbarkeit von Zeitreihen.- Darstellung mit mehreren Skalen 351- Logarithmische Darstellung.- Indexmethode.- Darstellung in Abweichungen vom arithmetischen Mittel.- Differenzenmethode und Kettenindices.- Kumulation.- Inversion.- Korrelation von Zeitreihen.- Prognosetechnik.- 2. Die Verfahren des materiellen Vergleichs.- Allgemeines über die Zerlegung von Zeitreihen.- Ermittlung und Ausschaltung der Grundrichtung (Trend).- Empirische oder induktive und deduktive Trendbestimmung.- Graphische und einfache rechnerische Methoden.- Mathematische Methoden.- Trendausschaltung.- Glätten von Reihen mit Hilfe gleitender Durchschnitte.- Ermittlung und Ausschaltung jahreszeitlicher Schwankungen: auf graphischem Wege.- Durchschnittsmethode.- Gliedzahlenmethode.- Saisonzahlen auf der Basis gleitender Zwölf-Monats-Durchschnitte.- Saisonausschaltung.- Ausschaltung von Preiseinflüssen.- Ausschaltung des spezifischen Schwankungsgrades.- 3. Die Zusammenfassung der Einzelbeobachtungen.- Gegenüberstellung.- Verschmelzung.- Verbindung von Marktbeobachtung und Betriebsbeobachtung.- Elftes Kapitel. Marktforschung und Export.- Grade der Marktforschung im Export.- Studium der allgemeinen Verhältnisse und Eigenarten des fremden Landes.- Wirtschaftsstruktur und Wirtschaftsverfassung.- Handels- und zahlungspolitische Verhältnisse.- Messung der Aufnahmefähigkeit der Länder.- Bedarfsuntersuchung im fremden Land.- Wettbewerbsverhältnisse und Absatzwege.- Fortlaufende Beobachtung der ausländischen Verhältnisse.- Problematik der Erhebungsorganisation.- Marktanalytische Primärerhebungen im Ausland.- Verbindung zwischen Erhebungsorganisation und einzelnem Unternehmen.- Anhang A: Mathematisch-statistische Grundlagen der Trendberechnung.- Anhang B: Mathematisch-statistische Grundlagen der Korrelationsrechnung.- Literaturhinweis.- Namen- und Sachverzeichnis.