Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen

I. Merkmale des erweiterten Marketing-Begriffs und der Nonprofit-Organisationen.- 1. Die Ausdehnung des Marketing-Begriffs.- 1.1 Der erweiterte Marketing-Begriffund seine Bedeutung fir NonprofitOrganisationen.- 1.2 Kritik an einer erweiterten Marketing-Konzeption.- 2. Die Nonprofit-Organisationen.- 2.1 Die Merkmale von Nonprofit-Organisationen.- 2.2 Typologisierungen von Nonprofit-Organisationen.- 3. Die Entwicklungshilfe-Organisation als spezielle Nonprofit-Organisation.- 3.1 Die Zielsysteme von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 3.2 Die Besonderheiten von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 3.2.1 Die Distanz zwischen Leistungsgeber und Leistungsempfanger.- 3.2.2 Sachzielerfiillung contra Gewinnmaximierung.- 3.2.3 Die Finanzierung einer Entwicklungshilfe-Organisation.- 3.2.4 Das duale Zielsystem.- 3.2.5 Die öffentliche Meinung und ihr Einfluß.- II.Verhaltenstheoretische Grundlagen zur Erklärung des Entscheidungsprozesses der Spender.- 1. Motive — Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens.- 1.1 Eine Definition des Motivbegriffs.- 1.2 Die Entstehung von Motiven.- 1.3 Einflußfaktoren der Motiventwicklung.- 1.4 Das Hilfemotiv.- 2. Die Vermittlung der Notwendigkeit zum Handeln als eine wesentliche Voraussetzung fir die Spenderaktivierung.- 2.1 Die Darstellung möglicher Risiken durch unterlassene Entwicklungshilfe zur Weckung des Handlungsbedarfs.- 2.2 Einstellungsänderung — das “soziale Bewußtsein” als Handlungsimpuls.- 3. Das Gratifikationsprinzip als motivationales Handlungsprinzip.- 3.1 Immaterielle Gratifikationen als motivationale Faktoren der Spenderaktivität.- 3.1.1 Die Spende als Mittel zur Reduktion kognitiver Dissonanzen.- 3.1.2 Die Spende als Mittel zur Steigerung des Selbstwertgefühls durch Prestigegewinn.- 3.1.3 Religiöses Handeln als motivationale Grundlage.- 3.1.4 Motivation durch Bezugspersonen.- 3.2 Materielle oder quasi-materielle Gratifikationen als motivationale Faktoren der Spenderaktivität.- 4. Selektive Wahrnehmung bei der Informationssammlung und Alternativenauswahl.- 4.1 Der Informationssammlungsprozeß.- 4.1.1 Die Informationsquellen der potentiellen Spender.- 4.1.2 Die Intensität der Informationsbeschaffung.- 4.2 Die Alternativenreduktion.- 4.3 Die Bestimmung der Beurteilungskriterien.- 4.4 Die Alternativenauswahl.- 5. Situative Faktoren — Erklärung der Divergenz zwischen Handlungsabsicht und tatsächlicher Handlung.- 6. Die Nachhandlungsbestätigung — Motivation zu erneuter Handlung.- III. Strategische Aspekte im Rahmen der Marketing-Planung von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 1. Die Aufgaben der strategischen Marketing-Planung.- 2. Die strategische Marketing-Planung: Entscheidungsgrundlage zukünftigen Handelns der Entwicklungshilfe-Organisationen.- 2.1 Festlegung strategischer Ziele.- 2.2 Situationsanalyse und Marktprognose.- 2.2.1 Die potentiellen Spender.- 2.2.2 Die Konkurrenz im Spendenmarkt.- 2.2.2.1 Die Wettbewerbsanalyse.- 2.2.2.2 Die Konkurrentenanalyse.- 2.2.2.2.1 Die Konkurrenten um finanzielle Ressourcen.- 2.2.2.2.2 Die Konkurrenten um öffentliche Beachtung.- 2.2.3 Entwicklungsprognosen des Spendenmarktes.- 2.3 Defining the Business.- 2.4 Die Abgrenzung möglicher Marktsegmente.- 2.4.1 Segmentierungsansätze bei privaten Haushalten.- 2.4.2 Segmentierungsansätze bei Unternehmen.- 2.5 Die Auswahl grundsätzlicher Marktbearbeitungsstrategien.- 2.5.1 Das Erfordernis einer kundenorientierten Marktbearbeitungsstrategie.- 2.5.2 Die Möglichkeit einer wettbewerbsorientierten Marktbearbeitungsstrategie.- 2.5.3 Die Möglichkeit einer Kooperationsstrategie.- 2.5.3.1 Kooperation mit anderen nicht-kommerziellen Institutionen.- 2.5.3.2 Kooperation mit kommerziellen Institutionen.- 2.5.4 Die Möglichkeit einer handelsorientierten Marktbearbeitungsstrategie.- IV. Der Einsatz der Marketing-Mix Instrumente in Entwicklungshilfe-Organisationen.- 1. Das Marketing-Mix — eine allgemeine Darstellung.- 2. Der Einsatz des Marketing-Mix im Spenden-Bereich von EntwicklungshilfeOrganisationen.- 2.1 Gratifikationspolitik.- 2.1.1 Quasi-materielle Gratifikationen.- 2.1.1.1 Chancen.- 2.1.1.2 Steuerliche Vergünstigungen.- 2.1.2 Immaterielle Gratifikationen.- 2.1.2.1 Soziale Gratifikationen.- 2.1.2.2 Psychische Gratifikationen.- 2.2 Entgeltpolitik.- 2.2.1 Materielle Gegenleistungen.- 2.2.1.1 Geldmittel.- 2.2.1.2 Sachmittel.- 2.2.2 Immaterielle Gegenleistungen.- 2.2.2.1 Arbeitskraft und Persönlichkeit.- 2.2.2.2 Zeit.- 2.2.2.3 Zusatzkosten.- 2.3 Die besondere Rolle der Beschaffungspolitik.- 2.3.1 Beschaffiungslogistik.- 2.3.1.1 Die Möglichkeit der direkten oder der indirekten Spendenbeschaffung.- 2.3.1.2 Die Bedeutung des Standortes für die Beschaffungslogistik.- 2.3.1.3 Der Spendenmodus.- 2.3.2 Motivation der ehrenamtlichen Mitarbeiter.- 2.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen.- 3. Der Einsatz des Marketing-Mix im Sachprodukt-Bereich von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 3.1 Produktpolitik.- 3.1.1 Die Produktpalette von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 3.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktpolitik.- 3.1.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Produktbereich.- 3.1.3.1 Entscheidungen bezüglich der Dimensionen des Sortiments.- 3.1.3.2 Entscheidungstatbestände der Sachproduktpolitik.- 3.1.3.2.1 Produktinnovationen.- 3.1.3.2.2 Produktvariationen.- 3.1.3.2.3 Produkteliminierung.- 3.2 Preispolitik.- 3.2.1 Die Produkt-Preisstrukturen der im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit agierenden Institutionen im Vergleich zu ähnlichen Produkten kommerzieller Anbieter.- 3.2.2 Formen der Preisbildung.- 3.2.2.1 Kostenorientierte Preisbildung.- 3.2.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung.- 3.2.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung.- 3.3 Distributionspolitik.- 3.3.1 Die akquisitorische Komponente der Distributionspolitik.- 3.3.2 Die physische Komponente der Distributionspolitik.- V. Die besondere Berücksichtigung einer Corporate Identity-Konzeption im Rahmen der Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 1. Kommunikationspolitik.- 1.1 Die Aufgaben, Möglichkeiten und Grenzen der Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 1.2 Mööglichkeiten der Botschaftsübermittlung.- 1.2.1 Kommunikatorwahl.- 1.2.1.1 Einstufige Kommunikation durch Organisationsmitglieder oder freiwillige Helfer.- 1.2.1.2 Mehrstufige Kommunikation durch den Einsatz von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens als Meinungsführer.- 1.2.2 Die Wahl des Übermittlungsweges.- 1.2.2.1 Die Mediaplanung.- 1.2.2.2 Direct-Mail-Aktionen.- 1.2.3 Der zeitliche Einsatz der Botschaft.- 1.3 Die Gestaltung der Botschaft.- 1.3.1 Dissonanztheoretische Anforderungen.- 1.3.2 Attributionstheoretische Anforderungen.- 1.3.3 Die Berücksichtigung reaktanztheoretischer Überlegungen.- 1.3.4 Die inhaltliche Gestaltung der Botschaft.- 2. Die besondere Bedeutung einer Corporate Identity-Konzeption fiür die Kommunikationspolitik von Entwicklungshilfe-Organisationen.- 2.1 Corporate Identity als strategisches Orientierungskonzept.- 2.2 Zur Notwendigkeit einer integrierten Corporate Identity-Konzeption.- 3. Die Ausgestaltung einer Corporate Identity-Konzeption.- 3.1 Die Corporate Identity-Konzeption als Instrument der Identitätsfindung.- 3.2 Die Identitätsvermittlung im Innen- und Außenverhältnis einer Entwicklungshilfe-Organisation durch den Einsatz des CI-Mix.- 3.2.1 Die Darstellung des CI-Mix.- 3.2.1.1 Corporate Design.- 3.2.1.2 Corporate Behaviour.- 3.2.1.3 Corporate Communication.- 3.2.2 Die Wirkung der Corporate Identity-Konzeption im Innenverhältnis der Organisation.- 3.2.3 Die Wirkung der Corporate Identity-Konzeption im Außenverhältnis der Organisation.- VI. Ausblick.- Anhang I: Fragebogen.- Anhang Testimonials.- Anhang III: Druckvorlagen.