Kundenempfehlungen als Marketinginstrument

I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit.- 1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt.- 2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit.- 3 Struktur der Arbeit.- II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion des Schlüsselkonzeptes der Arbeit.- 1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit.- 1.1 Zielsetzung des explorativen Rahmens.- 1.2 Definitorische Abgrenzungen und Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen.- 1.3 Ableitung des explorativen Rahmens der Arbeit.- 1.3.1 Das Referenzdreieck.- 1.3.2 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und aktuellem Kunden: die etablierte Geschäftsbeziehung.- 1.3.3 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und potentiellem Kunden: die angestrebte Geschäftsbeziehung.- 1.3.4 Die referenzrelevante Interaktion zwischen aktuellem und potentiellem Kunden: die persönliche Beziehung.- 1.4 Erweiterung und Implikationen des Strukturmodells.- 2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse von Kundenempfehlungen.- 2.1 Grundlegende Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung.- 2.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit.- 2.1.2 Eine Klassifikation der Verhaltenswirkungen der Kundenzufriedenheit.- 2.1.3 Eine referenzorientierte Analyse der Option „Voice“im mikroökonomischen Ansatz von HIRSCHMAN.- 2.1.4 Besonderheiten von Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlungen im Business-to-Business-Bereich.- 2.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenempfehlungen.- 3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Die Messung des Kommunikationsverhaltens von Kunden als konzeptionelle Herausforderung.- 3.2 Das positive und negative Kommunikationsverhalten von Kunden im Fokus empirischer Untersuchungen.- 3.3 Die Erfassung von Kundenempfehlungen im Deutschen Kundenbarometer.- 3.4 Ableitung eines quantitativen Modells der Nutzen- und Schadenswirkungen der Mundwerbung aus Anbietersicht.- III: Ausgewählte theoretische Erklärungsmodelle für das Problemfeld der Kundenempfehlungen.- 1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines methodenpluralistischen Erklärungsansatzes.- 2 Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kaufentscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 2.1 Die Kundenempfehlung als Information und Gegenstand der Kommunikation.- 2.2 Die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation in Kaufentscheidungen.- 2.3 Die Diffusion von Kundenempfehlungen im Marktumfeld.- 2.4 Soziologische Ansätze zur Erklärung von Kundenempfehlungen: Meinungsführer- und Bezugsgruppenkonzept.- 2.5 Die Abgabe von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung des Kommunikatorenverhaltens.- 2.5.1 Das Involvement des Kommunikators als Determinante der Abgabe von Kundenempfehlungen.- 2.5.2 Die Rolle von Risiko- und Dissonanzwahrnehmung bei der Abgabe von Kundenempfehlungen.- 2.6 Die Einholung von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung des Rezipientenverhaltens.- 2.6.1 Der Informationsprozeß bei Kaufentscheidungen.- 2.6.2 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze der Informationssuche in Kaufentscheidungen.- 2.7 Die Wirkungen von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung der sozialen Einflußnahme.- 2.7.1 Formen der sozialen Einflußnahme bei Kaufentscheidungen.- 2.7.2 Wirkungssphären von Kundenempfehlungen: Einstellung, Intention und Handlung.- 2.8 Zwischenfazit: Der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 3 Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Grundlagen informationsökonomischer Konzepte.- 3.2 Kundenempfehlungen und Referenzen als effektive und effiziente Signale zur nachfragerseitigen Unsicherheitsreduzierung.- 3.2.1 Qualitätssignale.- 3.2.2 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Screening-Prozeß des Nachfragers.- 3.2.3 Die Rolle von Referenzen im Signaling-Prozeß des Anbieters.- 3.3 Reputation als Informationssurrogat bei Nachfragerunsicherheit.- 3.4 Zwischenfazit: Eine kritische Beurteilung der informationsökonomischen Konzepte zur Analyse von Kundenempfehlungen.- 4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklärungsbeitrags der theoretischen Ansätze zum Problemfeld der Kundenempfehlungen.- IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business-to-Business-Bereich.- 1 Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung.- 2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Datenanalyse.- 3 Darstellung der Stichprobenstruktur.- 4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der Kundenempfehlungen.- 4.1 Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlungen.- 4.2 Empirische Ergebnisse zu persönlichen Informationsquellen im Beschaffungsprozeß.- 5 Zwischenfazit zu ausgewählten Ergebnissen der empirischen Studie 2S.- V: Kundenempfehlungen und Referenzstrategien aus Anbietersicht: Fokussierung eines Aktionsrahmens.- 1 Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine Synopse möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis.- 2 Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf Kundenempfehlungen.- 3 Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen.- 3.1 Das Spektrum der Instrumente.- 3.2 Ein Phasenmodell des Instrumenteneinsatzes.- 3.3 Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als Instrument zur Nutzung von Kundenempfehlungen im Konsumgüterbereich.- 3.4 Referenzen und Referenzanlagen als Instrumente zur Nutzung von Kundenempfehlungen im Business-to-Business-Bereich.- 4 Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der Kundenbedeutung.- 4.1 Kundenempfehlungen als Ressource und Baustein des Kundenwertes.- 4.2 Ansätze zur Messung des Referenzwertes von Kunden.- 4.2.1 Scoring-Modelle zur Messung des Referenzwertes.- 4.2.2 Ein Modell der dynamischen Investitionsrechnung zur Bestimmung des Referenzwertes.- 4.2.3 Das Referenzwert-Modell von CORNELSEN.- 5 Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kundenempfehlungen und des Referenz-Controlling.- 5.1 Einschränkende Anmerkungen zu Effektivität und Beeinflussungs-möglichkeiten der Kundenempfehlungen.- 5.2 Exkurs: die Bedeutung des Internet für die Steuerung von Kundenempfehlungen.- 5.3 Ansätze zu einem Referenz-Controlling.- VI: Kundenempfehlungen im Spektrum weiterer Forschung: Ein Fazit sowie Implikationen und Forschungsperspektiven aus Sicht des Marketing.- 1 Ein Fazit zu wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit.- 2 Ergänzende Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 3 Ausblick auf weitere Forschungsfelder.