vraag & antwoord
Hoe spelen we in op veranderende consumentenpatronen in onze marketingstrategie?
Stel je voor: je marketingstrategie werkte vorig jaar perfect, maar nu lijkt het alsof je klanten plots een andere taal spreken. De wereld van marketing verandert constant. Wat vandaag werkt, kan morgen alweer verouderd zijn. De retailsector staat voor grote veranderingen in de komende jaren. Analisten voorspellen dat de integratie van technologie in de winkelervaring zal blijven toenemen.
Je bent niet alleen met deze uitdaging. Volgens Gartner zal 75% van de consumenten tegen 2025 verwachten dat bedrijven gepersonaliseerde ervaringen bieden. De vraag is niet óf consumentenpatronen veranderen, maar hoe snel jij je aanpast. Want wie te langzaam beweegt, verdwijnt uit het zicht van zijn klanten.
In dit artikel neem ik je mee langs de belangrijkste verschuivingen in consumentengedrag en geef ik je concrete strategieën om voorop te blijven lopen. Van AI-gedreven personalisatie tot de nieuwe regels van merkvoorkeur - dit is jouw roadmap voor een toekomstbestendige marketingstrategie.
SPOTLIGHT: Patrick Petersen
Boek bekijken
De snelheid van verandering: van tien jaar naar tien maanden
We leven in een tijd waarin marketingstrategieën niet langer het hele jaar meegaan. Nu er zoveel technologische en sociale verschuivingen plaatsvinden, markeert 2025 een cruciaal moment voor marketing. Deze trends vertegenwoordigen niet alleen opeenvolgende veranderingen, maar een fundamentele verschuiving in de manier waarop merken contact maken met consumenten.
Wat betekent dit concreet? Je marketingplan moet flexibel zijn als een yoga-instructeur. De dagen van rigide jaarplannen zijn voorbij. In plaats daarvan heb je adaptieve strategieën nodig die kunnen buigen zonder te breken. Denk aan Handboek Online Marketing 7 van Patrick Petersen, waarin hij benadrukt dat moderne marketeers voortdurend moeten experimenteren en snel kunnen switchen tussen verschillende kanalen.
De kunst ligt in het vinden van de balans tussen stabiliteit en flexibiliteit. Je merkwaarden blijven constant, maar je tactieken moeten zo wendbaar zijn als een startloper die op het startschot reageert.
Van productfocus naar merkvoorkeur: de nieuwe concurrentieregels
Hier komt een game-changer: Merken die oprecht inzetten op diversiteit en inclusie, staan op winst. Kantar laat zien dat bijna acht op de tien consumenten aangetrokken worden tot merken die zich sterk maken voor inclusie. Maar het gaat verder dan maatschappelijke waarden - het gaat om het winnen van merkvoorkeur.
Ed Stibbe legt in zijn onderzoek uit dat er een direct causaal verband bestaat tussen merkvoorkeur en marktaandeel. Bedrijven zoals IKEA hebben dit begrepen en ontwikkelen verschillende proposities voor verschillende klantgroepen. Ze bouwen niet alleen megastores, maar ook city-stores voor millennials zonder auto. Ze hebben hun waardepropositie geëvolueerd van 'veel voor weinig' naar 'een enorme variatie aan oplossingen om klanten te helpen'.
Dit betekent een fundamentele shift in je denken: stop met het pushen van producten en begin met het begrijpen van klantvoorkeuren. Je concurreert niet langer op prijs of features, maar op hoe goed jij de voorkeuren van verschillende klantgroepen kunt vervullen.
Boek bekijken
De customer journey revolutie: van funnel naar ecosysteem
De traditionele marketingfunnel is dood. Lang leve de customer journey! Het consumentengedrag verschuift naar het maken van meer doordachte aankoopbeslissingen nu de inflatie druk uitoefent op persoonlijke budgetten. Kopers zijn op zoek naar betere waarde, terwijl ze ook positieve merkervaringen willen, duurzame keuzes willen maken en flexibele aankoopopties zoeken.
Wat vroeger een lineair proces was - van awareness naar aankoop - is nu een complex ecosysteem van touchpoints. Klanten springen heen en weer tussen online en offline, van social media naar reviews, van vrienden naar influencers. Ze onderzoeken, vergelijken, twijfelen, en kopen misschien wel bij een heel ander merk dan waar ze begonnen.
De sleutel ligt in het begrijpen dat de winkelervaring steeds meer naar een hybride model gaat, waarin zowel online als fysieke winkels een rol spelen. Technologieën zoals Virtual Reality (VR) en Augmented Reality (AR) spelen een grote rol hierin.
Hoe speel je hierop in? Door je organisatie te transformeren van een product-gedreven naar een klantgerichte structuur. De marketingorganisatie van de toekomst van Rob Beltman toont precies hoe je dit doet.
Boek bekijken
AI en automatisering: van hulpmiddel naar strategische partner
Automatisering in online marketing, vooral met behulp van AI tools, is een trend die in 2024 snel in opkomst is en in 2025 versnelt. AI maakt het uitvoeren van marketingcampagnes efficiënter en sneller door routinetaken zoals e-mailcampagnes en klantsegmentatie te automatiseren.
Maar hier zit een paradox: Uit onderzoek van Kantar blijkt dat meer dan twee op de vijf consumenten advertenties die door AI zijn gegenereerd niet vertrouwt. Naarmate AI geavanceerder wordt, zullen meer mensen aandringen op transparantie in hoe GenAI wordt gebruikt.
De kunst is om AI in te zetten voor wat het goed doet - data-analyse, patroonherkenning, personalisatie - terwijl je het menselijke element behoudt in je merkverhaal. Predictive analytics kan bijvoorbeeld nauwkeurig toekomstige klantgedrag en campagneprestaties voorspellen, wat bedrijven in staat stelt om sneller te reageren op veranderingen in de markt. We verwachten dat AI gestuurde chatbots in 2025 steeds vaker gebruikt worden voor klantenservice en salesondersteuning.
Denk aan AI als je intelligente assistent, niet als je vervanger. Het analyseert de data, jij maakt de creatieve en strategische beslissingen.
Social commerce en de nieuwe verkoopkanalen
Sociale media zijn niet langer alleen een plek voor merkbekendheid - ze zijn verkoopkanalen geworden. Social media groeit uit tot een belangrijke zoekmachine en zelfs als verkoopplatform. Zo verwacht 87% van de marketeers dat consumenten in 2025 meer naar merken zullen zoeken op social media dan via zoekmachines. Daarnaast denkt 84% dat aankopen steeds vaker direct via social media-apps zullen plaatsvinden.
Dit vraagt om een fundamentele herziening van je contentstrategie. Consumenten vertrouwen content die door andere gebruikers is gemaakt vaak meer dan content van het merk zelf. Authentieke user-generated content en slimme PR-campagnes helpen je geloofwaardigheid op te bouwen en moeten inmiddels een vast onderdeel van je strategie zijn.
De conversatie-economie heeft het overgenomen van de aandacht-economie. Het gaat niet meer om hoeveel mensen je bereikt, maar om hoe betekenisvol je gesprekken zijn. De conversation manager van Steven Van Belleghem toont hoe je van adverteerder transformeert naar gesprekspartner.
Boek bekijken
De integratie-uitdaging: online en offline versmelten
Een van de grootste uitdagingen voor moderne marketeers is wat Joris Merks-Benjaminsen 'schizofrene marketing' noemt. Organisaties werken vaak in gescheiden silo's - online marketing hier, offline marketing daar - terwijl consumenten moeiteloos tussen beide werelden navigeren.
De oplossing? Integrale marketing waarbij je alle kanalen, data en ervaringen op elkaar afstemt. Dit betekent dat je CRM-systeem moet praten met je social media tools, dat je winkelervaring aansluit op je webshop, en dat je offline events versterkt worden door online activatie.
Denk aan Customer Journey Optimalisatie van Rob Luif, waarin wordt uitgelegd hoe je een omnichannel omgeving creëert die klanten écht helpt. Het gaat om relevantie en gemak - de twee factoren die bepalen of klanten voor jou kiezen.
e-book bekijken
Boek bekijken
Duurzaamheid en purpose-driven marketing
Sustainability will remain a spearhead in 2025 and take a central place in the marketing strategies of forward-thinking brands. Consumers are increasingly aware of the impact their purchases have on the environment and expect brands not just to make green promises but to actually take action to reduce their environmental footprint.
Dit gaat verder dan greenwashing - consumenten worden steeds slimmer in het herkennen van authentieke duurzaamheidsinspanningen. Ze willen transparantie, concrete acties, en bewijs dat jouw merk daadwerkelijk een positieve impact heeft.
Purpose-driven marketing wordt niet langer een nice-to-have, maar een must-have. Nu politieke en sociale thema's persoonlijker worden voor mensen, zullen merken die zich authentiek verbinden door inclusie niet alleen geliefd, maar ook krachtig zijn. Het feit dat de wereldbevolking nauwelijks meer groeit, zet bedrijven aan het denken.
De boodschap is helder: je kunt niet langer neutraal zijn. Klanten willen weten waar je voor staat, en ze stemmen met hun portemonnee.
Boek bekijken
Generatieverschillen: van millennials tot Gen Z
Elke generatie heeft zijn eigen communicatiestijl, voorkeuren en verwachtingen. Social commerce is een opkomende trend waarbij consumenten rechtstreeks via socialmedia-platforms aankopen doen. Volgens eMarketer zal de markt voor social commerce in de VS naar verwachting $80 miljard bereiken in 2025.
Gen Z koopt anders dan millennials, die weer anders kopen dan Gen X. Ze hebben verschillende media-voorkeuren, verschillende waarden, en verschillende beslissingsprocessen. Short videos are popular not only because of their brevity, but also because they respond perfectly to the ever-shortening attention span of modern consumers.
De kunst is om je merkverhaal te vertellen op een manier die resoneert met alle generaties, zonder authentiek te verliezen. Dit vraagt om een diepgaand begrip van je verschillende doelgroepen en hun unieke behoeften.
Boek bekijken
De organisatie van morgen: wendbaar en klantgericht
Al deze veranderingen in consumentenpatronen vragen niet alleen om nieuwe marketingstrategieën, maar om een nieuwe organisatiestructuur. In een wereld met kleinere huishoudens en vergrijzing moeten merken nieuwe manieren vinden om te groeien. De traditionele focus op grote doelgroepen werkt niet meer; creatieve, gerichte strategieën zijn de weg vooruit.
Dit betekent dat je organisatie moet transformeren van een product-gedreven naar een klantgerichte cultuur. Marketing wordt niet langer een aparte afdeling, maar een mentaliteit die door het hele bedrijf stroomt.
Denk aan Hét Marketingkookboek van de Marketing Queens, dat concrete recepten biedt voor het implementeren van klantgerichte marketing in je organisatie. Of Inleiding strategische marketing van Hummelink, dat toont hoe je continu je strategie kunt afstemmen op externe marktontwikkelingen.
Boek bekijken
Boek bekijken
Praktische stappen: van inzicht naar actie
Genoeg theorie - hoe zet je deze inzichten om in concrete acties? Begin met deze vijf stappen:
1. Audit je huidige customer journey
Breng in kaart hoe je klanten nu met je merk in contact komen. Waar zijn de wrijvingspunten? Welke kanalen presteren het best? Basisboek Customer Journey van Van Slooten geeft je de tools om dit systematisch te doen.
2. Experimenteer met nieuwe kanalen
Zoals Patrick Petersen benadrukt: de moderne marketeer moet voortdurend experimenteren. Test nieuwe platforms, nieuwe content-formaten, nieuwe manieren van klantinteractie. Maar doe dit systematisch, met duidelijke KPI's.
3. Investeer in data-integratie
Zorg dat al je systemen met elkaar praten. CRM, social media, e-commerce, offline sales - alles moet een geïntegreerd beeld geven van je klantrelaties.
4. Ontwikkel verschillende proposities
Volg het voorbeeld van IKEA en andere succesvolle merken: ontwikkel verschillende proposities voor verschillende klantgroepen, zonder je merkidentiteit te verliezen.
5. Meet merkvoorkeur, niet alleen sales
Ga verder dan alleen verkoopcijfers. Meet hoe sterk je merkvoorkeur is bij verschillende doelgroepen, en gebruik dit als leidraad voor je strategie.
Boek bekijken
De toekomst begint nu: jouw marketingstrategie voor morgen
AI, video en de veranderende rol van social media zorgen ervoor dat marketing in 2025 nog dynamischer wordt. Wil je voorop blijven lopen? Ken je doelgroep door en door en speel in op hun behoeften.
De vraag waarmee we begonnen - hoe speel je in op veranderende consumentenpatronen - heeft geen eenvoudig antwoord. Maar wel een duidelijke richting: wordt wendbaar zonder je identiteit te verliezen, experimenteer zonder je focus kwijt te raken, en luister naar je klanten zonder je visie op te geven.
Succesvolle merken van morgen zijn niet degenen die het snelst rennen, maar degenen die het slimst navigeren. Ze combineren data-gedreven inzichten met menselijke intuïtie, technologische mogelijkheden met authentieke verhalen, en globale trends met lokale relevantie.
De consument van 2025 is veeleisender, slimmer en kritischer dan ooit. Maar ook loyaler aan merken die écht waarde toevoegen aan hun leven. Een simpele, eerlijke en mensgerichte aanpak is de sleutel tot succes in 2025, én daarna.
Jouw marketingstrategie voor de toekomst begint vandaag. Met de juiste inzichten, tools en mindset kun je niet alleen inspelen op veranderende consumentenpatronen - je kunt ze zelfs anticiperen. En dat is het verschil tussen volgen en leiden.
Welke van deze inzichten ga jij als eerste implementeren? De tijd van afwachten is voorbij. De toekomst van marketing is nu.
