Marketing

Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau­ mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuI3t marktorientierten FUhrung dis­ kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi­ gen Hochschulen die angelsachsische Bezeichnung "Marketing" durchge­ setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt­ studi:um. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klarungen sowie Grundtatbestiinde und -zusam­ menhiinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel­ dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab­ schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be­ faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke­ tingentscheidung. Ausgehend von den Erklarungsansatzen des Kauferver­ haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so­ wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfiihrlich­ ste Teil des Buches ist der planmiiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Untemeh­ mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro­ dukt- und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti­ sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun­ gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, tragt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa­ tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitaten. Die Stoffiille auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er­ heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver­ gleichbar.