Tonträgermarketing

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 1.3 Einordnung der Arbeit.- 2 Marktdynamik und Marktmanagement der Tonträgerbranche.- 2.1 Vorbemerkungen zur Basis der Marktdaten.- 2.2 Entwicklung und Dynamik des Tonträgermarktes.- 2.2.1 Marktvolumen und Nachfragestruktur.- 2.2.1.1 Absatz- und Umsatzentwicklung.- 2.2.1.2 Anteile der Tonträgerkategorien.- 2.2.1.3 Anteile der Repertoire-Kategorien.- 2.2.1.4 Käuferstruktur und Konzentration der Nachfrage.- 2.2.2 Angebot und Angebotspolitik.- 2.2.2.1 Anbieter und Marktanteile.- 2.2.2.2 Konzentrationsprozesse und Verflechtungen.- 2.2.2.3 Konkurrenzsituation.- 2.2.2.4 Titelangebot und Veröffentlichungspolitik.- 2.2.2.5 Grundzüge der Repertoire- und Marketingpolitik.- 2.2.3 Medien- und Kommunikationsumfeld von Tonträgern.- 2.2.3.1 Promotioneffekte durch Musikmedien.- 2.2.3.2 Indirekte Konkurrenz durch Musikmedien.- 2.2.4 Handelsstruktur.- 2.2.4.1 Vertriebswege und Konzentrationsprozesse.- 2.2.4.2 Auswirkungen der Konzentration im Einzelhandel.- 2.3 Probleme des Marktmanagements.- 2.3.1 Zentrale Probleme des Tonträgermarketings.- 2.3.1.1 Das Problem der schmalen Basis (Käuferkonzentration).- 2.3.1.2 Das Problem der (Musik-)Trenderkennung.- 2.3.1.3 Das Risikoproblem bei der Veröffentlichung neuer Produkte (Produktrisiko).- 2.3.1.4 Das Problem der zielgerichteten Marktbearbeitung.- 2.3.2 Kernprobleme des Tonträgermarketings.- 2.3.3 Das zentrale Entscheidungsproblem.- 2.3.3.1 Einordnung der Probleme des Tonträgermarketings.- 2.3.3.2 Der Ansatz dieser Arbeit.- 3 Grundlagen des Konzepts zur Tonträgermarktsegmentierung.- 3.1 Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung.- 3.1.1 Wesen und Begriff der Marktsegmentierung.- 3.1.2 Ziele der Marktsegmentierung.- 3.1.3 Voraussetzungen und Vorüberlegungen zur Marktsegmentierung.- 3.1.4 Abgrenzung von Marktsegmenten (Marktaufteilung).- 3.1.4.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien.- 3.1.4.2 Überblick über mögliche Segmentierungskriterien.- 3.1.4.2.1 Individuelle Reaktionsfunktionen.- 3.1.4.2.2 Sozio-demographische Kriterien.- 3.1.4.2.3 Psychographische Kriterien.- 3.1.4.2.4 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens.- 3.1.4.2.5 Kriterienkombination.- 3.1.5 Segmentspezifische Marktbearbeitung.- 3.1.6 Anforderungen an die Tonträgermarktsegmentierung.- 3.2 Bisherige Ansätze zur Tonträgermarkt-Segmentierung.- 3.2.1 Der Ansatz von Mahlmann.- 3.2.2 Die G&I-Zielgruppenanalyse.- 3.3 Musikalische Einstellungen.- 3.3.1 Einführung.- 3.3.2 Evaluationsbegriffe in der musikwissenschaftlichen Forschung.- 3.3.3 Begriffsdefinitionen der vorliegenden Arbeit.- 3.3.4 Bedingungsvariablen und Entstehung musikalischer Einstellungen.- 3.3.5 Spektrum musikalischer Einstellungen.- 3.4 Zweckmäßigkeit von Einstellungen gegenüber Musikgattungen als Segmentierungsmerkmal.- 3.4.1 Kaufverhaltensrelevanz.- 3.4.2 Meßbarkeit und Wirtschaftlichkeit.- 3.4.3 Aussagefähigkeit und Zugänglichkeit.- 3.4.4 Zeitliche Stabilität.- 4 Umsetzung des Segmentierungskonzepts.- 4.1 Erhebung und Messung von Einstellungen gegenüber Musikgattungen.- 4.1.1 Anforderungen an das Erhebungs- und Meßverfahren.- 4.1.2 Erhebungsverfahren.- 4.1.2.1 Paneluntersuchungen.- 4.1.2.2 Indikatorwahl und Erhebungsmethode.- 4.1.2.3 Form der Befragung.- 4.1.2.3.1 Schriftliche oder mündliche Befragung.- 4.1.2.3.2 Frageform.- 4.1.2.3.3 Verbaler oder “klingender” Fragebogen.- 4.1.3 Meßverfahren.- 4.1.3.1 Meßskala.- 4.1.3.2 Konstruktion der Skala.- 4.1.3.2.1 Polarität der Skala.- 4.1.3.2.2 Zahl der Skalenabstufungen.- 4.1.3.2.3 Ausweichkategorien.- 4.2 Gestaltung der Erhebung.- 4.2.1 Katalog der Musikgattungen.- 4.2.2 Aufbau und Gestaltung des Fragebogens.- 4.2.3 Erhebung ergänzender Segmentinformationen.- 4.2.4 Zum Segment “Kinder-Repertoire”.- 4.3 Rehabilität und Validität des Fragebogens.- 4.3.1 Überblick über das Untersuchungskonzept.- 4.3.2 Rehabilität.- 4.3.2.1 Grundlagen.- 4.3.2.2 Verfahren, Ergebnisdarstellung und -interpretation.- 4.3.3 Validität.- 4.3.3.1 Grundlagen.- 4.3.3.2 Verfahren.- 4.3.3.3 Ergebnisdarstellung und -interpretation.- 4.4 Verfahren zur Segmentbildung und -beschreibung.- 4.4.1 Abgrenzung und Beschreibung der Segmente durch das primäre Kriterium.- 4.4.2 Beschreibung der Segmentstruktur durch die nachgeordneten Kriterien.- 5 Anpassungsmanagement auf Basis der Marktsegmentierung.- 5.1 Informationen für das Anpassungmanagement.- 5.1.1 Einführung.- 5.1.2 Informationsbedarf für die Anpassung.- 5.2 Anpassungspolitik.- 5.2.1 Bedeutung der Segmentierung für die Marktanpassung.- 5.2.1.1 Anforderungen an die Marktforschung.- 5.2.1.1.1 Anforderungen an die Tonträgerfirmen.- 5.2.1.1.2 Anforderungen an das Marktforschungsinstitut.- 5.2.1.1.3 Marktforschung als dynamisches System.- 5.2.1.2 Informationsgewinn durch die Segmentierung.- 5.2.1.2.1 Marktpotential, Segmentpotentiale und -abdeckung.- 5.2.1.2.2 Musiktrenderkennung.- 5.2.1.2.3 Marktanteile.- 5.2.1.2.4 Käuferreichweite und Kaufintensität.- 5.2.1.2.5 Struktur der Segmente.- 5.2.2 Sortimentspolitik.- 5.2.2.1 Sortimentsanpassungsstrategie.- 5.2.2.1.1 Einführung.- 5.2.2.1.2 Entwicklung und Darstellung der Strategie.- 5.2.2.2 Extreme Formen der Sortimentsanpassung.- Muster Fragebogen I.- Muster Fragebogen II.