Klanten kopen geen product, maar het resultaat dat het oplevert. Wie dat begrijpt, richt zijn aanbod en communicatie op het oplossen van een behoefte.
Het is een van de boodschappen van Martijn Verspeek, en we zien die ook terug in verschillende reacties op Goeiegast. Margo van Voskuilen* schrijft bijvoorbeeld: ‘Onder verwijzing naar Jos Burgers levert Verspeek geen ketels, maar warmte; geen airco’s maar frisse lucht. Goede marketing en bedrijfsvoering betekent dat je aanbiedt waar je klanten behoefte aan hebben, niet waar je zelf zo trots op bent. En klanten zijn niet zomaar klanten: Installatiebedrijf Verspeek heeft fans, en superfans.’
Ook Pascal van Rooij kwam tot dit inzicht: ‘Breng je een verwarming of breng je de warmte…? Wat is de onderliggende vraag van je klant?’ schrijft hij. Ruthger Verkerke tot slot geeft aan dat hij zijn verkooppropositie aanpaste na het lezen van Goeiegast.
van product naar betekenis
Die verschuiving van product naar betekenis gaat verder dan alleen verkoop. In meerdere reacties komt ook naar voren hoe belangrijk het is om klanten echt te helpen, verwachtingen te overtreffen en relaties op te bouwen - juist door niet alles in transacties te vangen.
Machteld van Dort schrijft: ‘Je wilt doen waar je goed in bent: persoonlijk contact, hoge service, een stapje extra zetten en klanten direct goed helpen, zonder altijd een rekening te sturen. Je wilt dat ze terugkomen, want mond-tot-mondreclame is krachtig!’
Dat het ook anders kan blijkt uit de reactie van Eelco van der Bij. Hij beschrijft hoe hij bij het bestellen van een verwarming vier keer de offerte retour kreeg, omdat hij op één van de veertien pagina’s geen handtekening had gezet. Omdat hij al dertig jaar klant is en altijd netjes betaalt, voelde dat als wantrouwen.
Kleedkamers
Goeiegast raakt ook aan diepere overtuigingen over werk en ondernemerschap. Hans Brouwers bijvoorbeeld schrijft: ‘Wat mij vooral bijbleef is dat Martijn zijn medewerkers echt op nummer één zet. Het boek laat mooi zien dat medewerkers het meest waardevolle en duurzame ‘productiemiddel’ van een bedrijf zijn. Vijf goede vakmannen of vakvrouwen vinden kan maanden kosten, terwijl je vijf nieuwe bedrijfswagens vaak in één ochtend regelt. Dat zet de prioriteiten wel in perspectief. Machines kun je bestellen, maar goede mensen moet je vinden, waarderen en behouden’.
Hubert-Jan van den Brink schrijft in zijn reactie over hoe je dat vervolgens doet: ‘Wat ik uit Goeiegast dagelijks probeer toe te passen, is het bewust ruimte geven aan plezier en passie binnen ons bedrijf. We geloven dat mensen beter presteren als ze zichzelf kunnen zijn en met energie werken. Concreet hebben we een Wall of Fame ingericht met foto’s van al onze collega’s, geïnspireerd op de kleedkamer van Verspeek, om trots en verbondenheid te versterken.’
En dat kan ook kleiner: Onder anderen Pascal van Rooij omarmde Verspeeks kampvuurgesprekken in plaats van een ‘kruisverhoor’. Hij schrijft: ‘er volgt dan meer respect en een smile’. Margo van Voskuilen sluit zich daarbij aan: ‘Een goed een-op-een-gesprek, waarbij beide deelnemers gelijkwaardig zijn, is voor Verspeek een van de hoekstenen waar zijn bedrijf op is gebouwd.’
Hanneke Bor vond naast inspiratie ook herkenning. Zij schrijft: ‘Met name de kleedkamer spreekt aan, net als de werkkleding voor iedereen. Daarnaast gebruiken we al jaren een foto van een welkomstbord voor een stagiair in onze introductiepresentatie. ‘Zo kan het ook’ is dan onze tekst. Want helaas ervaren wij nog veel te vaak dat nieuwe medewerkers en stagiaires niet zo warm worden ontvangen.’
Deze reacties laten zien dat de kracht van Goeiegast niet alleen zit in het idee dat medewerkers centraal staan, maar vooral in hoe dat in de praktijk vorm krijgt - van kleine gedragsveranderingen tot bewuste cultuurkeuzes. Door aandacht te geven aan plezier, erkenning en een warm welkom ontstaat een werkomgeving waarin mensen zich gezien voelen en willen blijven. Het is precies die benadering die bij Verspeek heeft geleid tot iets uitzonderlijks: een wachtlijst van mensen die er willen werken. Daarmee wordt zichtbaar wat er kan ontstaan als je medewerkers niet als middel ziet, maar als vertrekpunt.
Tussen inspiratie en realiteit
Wat Goeiegast bijzonder maakt, is niet alleen wat het zegt, maar wat het losmaakt. Voor de één is het een bevestiging van een bestaande manier van werken, voor de ander een aanzet tot verandering - of juist een confronterende spiegel.
Misschien is dat wel de kern van het Goeiegast: Verspeek zet aan na te denken over de vraag of je genoegen neemt met hoe het gaat, of dat je kiest voor hoe het ook kan. Niet als abstract ideaal, maar in concrete keuzes, gesprekken en gedrag.
We sluiten af met Hans Brouwers, die dat laatste prachtig onder woorden brengt: ‘Nieuwe inzichten toepassen is vaak niet het moeilijkste; de cultuur veranderen wel. Bedrijfscultuur zit vaak diep verankerd en vormt eigenlijk het DNA van een organisatie. Verandering brengt daarom soms ook wat reuring met zich mee. Dat hoeft niet verkeerd te zijn, maar het vraagt wel tijd en aandacht. Nieuwe ideeën werken het best als ze passen bij de mensen en de cultuur van het bedrijf. Anders voelt het al snel als een mooi idee uit een boek, maar niet als iets van jezelf.’
*Margo van Voskuilens hele recensie is te lezen op https://www.gawalo.nl, een platform met nieuws, achtergrondartikelen en analyses over o.a. verwarming, ventilatie, sanitair en duurzame energie.
Over Justin van Lopik
Justin van Lopik is werkzaam bij Managementboek en hoofdredacteur van Managementboek Magazine, platform voor business professionals.