De klant centraal stellen en ‘back to basics’. Dat zijn volgens de financiële sector de twee meest noodzakelijke veranderingen.
Helaas zie je dat back to basics in de praktijk op een andere manier wordt geïnterpreteerd dan dat de financiële sector moet terugkeren naar zijn oorspronkelijke functie van het faciliteren van economische en sociale ontwikkelingen. Het wordt teveel uitgelegd als een terugkeer naar ‘business as usual’. Dat nodigt niet uit tot vernieuwing. In de afgelopen twee jaren is bijvoorbeeld bij de banken, onder het mom van vereenvoudiging, sprake geweest van verschraling van de dienstverlening. Die wordt uitsluitend ingegeven door kostenbesparingen en is bepaald niet in het voordeel van de klant.
Over welke klanten heeft u het in uw boek?
Mensen van vlees en bloed, zoals u en wij. Van mensen die van een uitkering moeten rondkomen tot vermogende particulieren. Wat verwachten zij van hun financiële dienstverleners? Het gaat niet over de zakelijke markt, maar van partijen die daar opereren, hebben wij begrepen dat de trends die we signaleren daar ook herkenbaar zijn.
Waarom is de financiële crisis een extra aanleiding om de klant centraal te stellen?
De nadruk lag de laatste jaren op aandeelhouderswaarde en dat is een belangrijke oorzaak van de crisis geweest. Het is ten koste gegaan van de belangen van klanten, maar ook van medewerkers en van de maatschappij als geheel. De financiële sector moet proberen om de belangen van verschillende groepen stakeholders parallel te laten lopen. Dat kan. Kijk naar Zurich Financial Services, een van de grootste verzekeraars ter wereld. In de filosofie van Zurich is het werk van verzekeraars niet het uitkeren van geld als iemand schade heeft, maar is schade het probleem dat ze moeten helpen oplossen. Iemand met een kapotte auto moet zo snel mogelijk weer mobiel zijn. Zo stellen zij de klant centraal. Door zo’n benadering raken medewerkers meer geëngageerd en het leidt ook tot betere prestaties in de markt, wat ten goede komt aan de aandeelhouderswaarde. In het orkaanseizoen rijden grote bussen in de zuidelijke staten van Amerika om mensen, ongeacht of ze klant zijn, te helpen die even geen dak boven hun hoofd hebben.
Waarom is het voor banken belangrijk meer aandacht aan hun klanten te besteden?
Daar verdienen ze hun geld. Hoe meer ze weten van de – manifeste en latente – behoeften van hun klanten, des beter kunnen ze daar op inspelen en dat als vertrekpunt gebruiken voor hun dienstverlening. Consumenten worden kritischer op de kwaliteit van de dagelijkse dienstverlening. Die moet eenvoudig en transparant zijn.
Uit onderzoek blijkt dat 2/3 van alle Amerikanen geen idee heeft wat bijvoorbeeld samengestelde rente is. Hoe eenvoudig en transparant moet je financiële producten maken?
Het is nog erger. Mensen weten vaak niet wat de rente op hun hypotheek is of wat het kost om rood te staan bij de bank. Zoals mensen op school leren lezen, schrijven en rekenen, zo zou er ook fundamenteel aan hun financiële geletterdheid moeten worden gewerkt. Daarnaast vinden wij dat je producten die niet te begrijpen zijn, niet moet verkopen.
Maar geldt voor veel klanten niet ‘vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan’. Een prettig hoog rendement is toch ook eenvoud?
Wij vinden dat financiële dienstverleners zich terughoudender moeten opstellen en niet de randen moeten gaan opzoeken van wat mag. Het is hun taak hun klanten een gezond financieel leven te bezorgen. Dat doen ze niet met door klanten te laten geloven dat de bomen tot aan de hemel groeien en door op allerlei andere manieren te verdienen aan de onwetendheid van consumenten.
Als banken klanten werkelijk centraal zouden stellen, zouden die toch veel makkelijker van de ene bank naar de andere moeten kunnen overstappen?
Wat betreft nummerportabiliteit wordt er inderdaad niet vanuit het belang van de klant gedacht. Het heeft nu veel te veel voeten in de aarde om van bank te veranderen. Ook de boetes op het vervroegd aflossen en oversluiten van hypotheken zijn vaak excessief hoog. Dat zijn inferieure retentiestrategieën. Je moet als financiële dienstverlener juist een superieure service bieden, waardoor klanten niet meer wíllen switchen.
U introduceert het modieuze begrip wisdom of crowds ook in de financiële wereld. Is dat niet ironisch? Het grootste gevaar voor banken is massahysterie, een stupidity of crowds, waardoor een bankrun ontstaat.
Ha, ha. Bij wisdom of crowds gaat het vooral om de mening van andere consumenten waarvan klanten kennisnemen via sociale media als Twitter en Facebook. Slechts 14 procent van de consumenten gelooft de boodschappen van bedrijven, maar liefst 70 procent hecht waarde aan de mening van mensen die ze niet kennen. Die ‘wisdom’ is inderdaad perceptie. Maar met die perceptie moeten banken en verzekeraars wél omgaan en er in de meest positieve betekenis gebruik van maken. Bijvoorbeeld door beter te luisteren naar wat er over hen in de sociale media wordt gezegd, door actief de dialoog aan te gaan met de consumenten, klanten beter te begrijpen en dat om te zetten in veel betere producten en dienstverlening.
Het risico van ‘broodje aap-verhalen’ met alle risico’s van dien bestaat inderdaad. In het boek geven wij als voorbeeld hoe SNS slachtoffer dreigde te worden van een tweet met de waarschuwing dat SNS in de problemen zou zijn. Dankzij snelle en heldere communicatie via Twitter wist de bank deze valse geruchten snel de kop in te drukken.
Uw boek is nogal een grabbelton.
Dat hebben we met opzet zo gedaan. Wij geven tal van ideeën en voorbeelden uit de praktijk. Wij richten ons op de top 500 van banken en verzekeraars. We hopen dat zij door te lezen wat elders al gebeurt geïnspireerd worden en hun klanten echt centraal gaan stellen. De Engelstalige editie is inmiddels zo’n succes dat in februari ook Spaanse, Duitse en Koreaanse versies verschijnen.
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
