‘Sociale media laten zich niet managen’

In uw boek introduceert u de term cognitief overschot. Wat bedoelt u daarmee?
Cognitief overschot is de totale hoeveelheid vrije tijd van de wereldbevolking met een internetaansluiting. Tot voor kort brachten we het grootste deel daarvan door met passieve activiteiten, zoals televisiekijken. Het internet geeft ons echter de mogelijkheid om die uren ook te besteden aan gemeenschappelijke en creatieve initiatieven. Vrije tijd is daardoor een hulpbron geworden die we kunnen aanwenden voor een sociaal goed. De online encyclopedie Wikipedia is bijvoorbeeld het resultaat van zo'n honderd miljoen uur aan liefdewerk. Dat lijkt enorm veel, maar dat is dezelfde hoeveelheid tijd die Amerikanen elk weekend alleen al besteden aan het kijken van commercials.

In hoeverre zullen dergelijke vormen van hobbyisme het bedrijfsleven beïnvloeden?
Die verandering zal fundamenteel zijn, want het effect van sociale media beperkt zich niet tot vrije tijd alleen. Werknemers krijgen steeds meer vrijheid om sociale media ook tijdens kantooruren te gebruiken, bijvoorbeeld om technische problemen op te lossen, potentiële nieuwe collega's te vinden, of het gesprek met klanten aan te gaan.

Is dit een kans of een bedreiging?
Het kan zich tegen je keren, zoals elk bedrijf dat concurrentie heeft ondervonden van open source software kan beamen. Aan de andere kant kunnen ondernemingen voordeel trekken uit dergelijke gemeenschappelijke initiatieven. Een bedrijf als IBM mag dan weinig invloed hebben op bijvoorbeeld Linux, maar als dit open source platform ervoor zorgt dat de kosten van software omlaag gaan, dan profiteert het toch. Daarnaast zie je dat het bedrijfsleven en de internetgemeenschap in het algemeen steeds meer gaan samenwerken. Zo nodigt de Canadese goudproducent Goldcorp webgebruikers uit om plekken aan te wijzen waar mogelijke nieuwe aders liggen. Degenen die het bij het juiste eind hebben krijgen een commissie. Dergelijke gelegenheidscoalities zullen in de toekomst alleen nog maar toenemen.

Het gaat hierbij strikt gesproken om samenwerkingsverbanden tussen ondernemingen en vrijwilligers. Kan het bedrijfsleven wel vertrouwen op amateurs?
Alleen als het gaat om amateurs in de zuivere betekenis van het woord: mensen die houden van wat ze doen, naar het Latijnse woord ‘amare’. Dat zijn mensen die zich laten leiden door intrinsieke motivaties, zoals de drang om autonoom te zijn, om beter te worden, en het respect van je omgeving te krijgen, of het nu gaat om directe collega's of professionals van buiten.

Is dit proces te managen?
Niet echt, en daar ligt ook de grote uitdaging. Veel bedrijven geloven dat ze een bepaald probleem alleen maar in de groep hoeven te gooien en dat er dan automatisch wel iemand met een oplossing komt. Dat is zeker niet altijd het geval. Vrijwilligers haken af als iets voelt als werk, in de zin dat een manager hen oplegt wat ze moeten doen.

Hoe kunnen vrijwilligers dan wel worden overgehaald?
Door uit te leggen waaróm ze zouden moeten meewerken. Dat betekent dat bedrijven een bepaalde mate van controle moeten opgeven. Sociale media laten zich nu eenmaal niet vangen in een bepaalde strategie, dus je kunt je aandeelhouders niet meer voorhouden wat er gaat gebeuren in het derde kwartaal van 2013. Het is een afweging dat elk bedrijf voor zichzelf moet maken. Het voordeel is dat ze toegang krijgen tot een enorm potentieel van innoverende ideeën, nieuwe markten, en manieren om de kosten permanent te drukken. Maar dat kan alleen als ze zich aanpassen aan de normen en waarden van de internetcultuur.

Hoe kunnen managers hieraan bijdragen?
De meest voor de hand liggende manier is om zelf het initiatief te nemen. Probeer iets uit, kijk of het werkt, en ga dan pas naar je baas. Het is een stuk makkelijker om ‘vergiffenis’ te vragen voor een experiment dat blijkt te werken dan om toestemming voor een project waarvan het succes bij voorbaat niet vaststaat. De tweede optie komt veel minder voor, namelijk wanneer een heel management team besluit om het roer om te gooien. Een goed voorbeeld is IBM dat in 2000 besloot om wereldwijd gebruik te maken van de gratis webserver Apache. Daarmee dwongen ze de IBM-medewerkers die een concurrerende commerciële webserver verkochten om op eigen terrein het gevecht aan te gaan met een open source project. Dat was een enorme verandering, maar het ging destijds zo slecht met IBM dat het bedrijf geen keus had.

De ontwikkelingen gaan nog steeds razendsnel. Hoe moet een bedrijf bepalen welke toepassingen het moet overnemen en welke niet?
Het belangrijkste criterium is de waarde die een bepaalde technologie aan de organisatie toevoegt. Het is momenteel nog te vroeg om te bepalen welke vormen van sociale media voor bedrijven werken en welke niet. We moeten oppassen om niet continu de laatste mode achterna te lopen. Vijf jaar geleden vonden we dat iedereen een blog moest hebben, of een eigen artikel op Wikipedia. Vandaag is het een Twitter-account of een fanpagina op Facebook. Geen enkele technologie is echter zo baanbrekend dat je die zonder na te denken moet overnemen. Het feit dat de pc destijds zo populair werd, kwam niet omdat iemand in de top van het bedrijf had besloten dat dat nu eenmaal zo moest. Het kwam omdat accountants niet overweg konden met de mensen van de mainframe-afdeling, en de automatisering naar hun eigen kantoor overhevelden zodra de technologie het toestond. Managers moeten uit hun ivoren toren komen en kijken waar hun werknemers mee bezig zijn.

Het internet bestaat inmiddels veertig jaar, maar het cognitief overschot lijkt nu pas echt te worden aangeboord. Wanneer kristaliseert het proces zich uit?
Pff, geen idee. Ik zal dat in mijn leven in ieder geval niet meer meemaken, en ik ben inmiddels 47. We zijn getuige van een revolutie die het systeem een enorme schok zal toebrengen. Vergelijk het met de uitvinding van de drukpers. Daarbij duurde het ook meer dan eeuw voordat het werkelijke effect zichtbaar werd.