‘Het gaat niet om de technologie, maar om de content’

Dat de titel van zijn befaamde boek The New Rules of Marketing and PR in de vertaling enigszins verhaspeld is tot De nieuwe regels van social media, daar haalt David Meerman Scott zijn schouders over op. ‘Ik kan het wel begrijpen’, zegt hij. ‘Social media zijn hot. Mij is het om het even. Ik ben er trots op dat mijn boek nu ook in het Nederlands vertaald is. Er bestaan inmiddels zo’n dertig vertalingen, het begint een aardige bibliotheek te worden.’

Eigenlijk heet Meerman Scott gewoon David Scott, maar omdat er al zoveel bekende Amerikanen met die naam rondlopen, heeft hij de Nederlandse familienaam van zijn moeder aan de zijne toegevoegd. Meerman Scott is een spannende gesprekspartner: hij is niet bang voor gedurfde stellingen. Bij de Social Media Club Amsterdam, waar hij de avond voor ons gesprek optrad, verwees hij de discussie over de ROI op social media naar de prullenbak (‘ROI is fear’) en stelde hij in één moeite door dat de term ‘social media’ eigenlijk achterhaald is. ‘Social media zoals Facebook, Twitter, LinkedIn zijn de platforms waarop wij actief zijn. Die zijn belangrijk, maar het gaat om de content, om de inhoud.’

Die benadering, waarin hij de platforms loskoppelt van de communicatie die er plaatsvindt, verklaart waarom de verkoopcijfers van zijn boek nog wekelijks omhoog gaan: het boek raakt niet snel gedateerd. ‘Toen ik in 2006 aan de eerste editie van dit boek begon te werken, was Facebook alleen toegankelijk voor studenten met een e-mailadres dat op .edu eindigde, bestond Twitter nog niet en had niemand kunnen bevroeden wat toepassingen als Foursquare en Layar konden betekenen. Destijds heb ik nog relatief veel aandacht besteed aan Second Life. Dat deel heb ik in de huidige editie vervangen door passages over Twitter en andere nieuwe tools. En in de derde editie, waar ik op dit moment aan werk, zal ik ook weer allerlei wijzigingen doorvoeren, zoals over de groeiende invloed van mobiele technologieën. Maar dat maakt niet uit. De ideeën en strategieën die ik beschrijf, veranderen niet. Die staan fier overeind.’

Financieel analisten
Meerman Scott vertelt dat hij in de jaren tachtig al in de gaten had dat er iets ging veranderen. In die tijd was hij obligatiehandelaar bij een investeringsbank. ‘Wij maakten gebruik van de nieuwsdiensten van Dow Jones en Reuters. Die voorzagen in realtime-communicatie: als er nieuws was, waar ook ter wereld, zagen wij het onmiddellijk op onze schermen. Er waren verschillende mensen die analyses verzorgden op die netwerken. Nu zouden wij dat weblogs noemen. Het fascineerde mij mateloos dat wanneer de Bank of England of de eerste minister van Australië iets bekend maakte dat invloed had op de markten, die analist meteen commentaar kon leveren. Diezelfde seconde nog.’ Het waren afgeschermde netwerken: enkele honderdduizenden mensen uit de financiële sector hadden toegang tot de netwerken tegen betaling van duizend dollar per maand. Met de doorbraak van internet, in de tweede helft van de jaren negentig, vielen veel beperkingen weg. Meerman Scott, die op dat moment werkzaam was als marketeer, zag de mogelijkheden om direct in contact te treden met zijn klanten. ‘Ik was steeds vanuit hetzelfde perspectief blijven denken. Ik was al bezig met een paar dingen waar ik nu nog steeds in geloof, zoals het continu creëren van nieuwe content voor websites. Wat veranderde, was dat bijna alle content gratis werd. De ideeën die ik toen al had, heb ik verder uitgewerkt sinds ik in 2002 voor mijzelf begon.’

Zelf publiceren
De reden dat Meerman Scott voor zichzelf begon, was tamelijk prozaïsch: hij werd in de nasleep van 9/11 ontslagen door zijn toenmalige werkgever, Thomson (nu ThomsonReuters). Een blessing in disguise, zegt hij, want het maakte de weg vrij voor een nieuw bestaan als expert op het gebied van online marketing en PR. ‘Ik wist dat ik een nieuwe manier van denken had ontwikkeld, ik wist alleen niet of andere mensen dat ook zouden begrijpen’, zegt hij. ‘Ik ontmoette in het begin ook veel weerstand. Nog steeds trouwens. Sinds de Tweede Wereldoorlog zijn de regels voor marketing en PR eigenlijk nauwelijks veranderd: mensen hebben jarenlang hetzelfde gedaan. Wanneer je aandacht wilde voor een product of dienst, kon je kiezen uit twee methodes: of je adverteerde op televisie, in een tijdschrift of de krant, of je probeerde een journalist te interesseren zodat hij een stuk zou schrijven. Er waren nauwelijks andere smaken. Met dank aan de doorbraak van het web is er echter een derde mogelijkheid bijgekomen: content creëren voor geïnteresseerde mensen en die onder de aandacht zien te brengen.’

De belangrijkste verandering is dat bedrijven dankzij internet de media niet meer nodig hebben: ze kunnen zelf online publiceren. Mits zij hun content op de juiste manier van tags voorzien en in de gaten hebben hoe zoekmachines en rss-feeds werken, kunnen zij ervoor zorgen dat hun informatie snel naar voren komt. ‘Neem Boom Chicago, het Amerikaanse comedytheater hier in Amsterdam, dat vanavond toevallig een social mediashow organiseert. Als mensen tegenwoordig ’s avonds iets leuks willen doen, gaan ze dat eerst online onderzoeken. Boom Chicago moet er dus met interessante informatie – een blogpost of een video – voor zorgen dat zij bovenaan komen te staan in de resultaten wanneer mensen een zoekopdracht invoeren. Heel moeilijk is dat niet, maar niet veel bedrijven zijn er goed in.’

Journalistieke vaardigheden
Het gaat allemaal om content, is de overtuiging van Meerman Scott. En het gaat erom de content waardevol te maken voor de mensen voor wie de informatie bedoeld is. ‘De meeste bedrijven focussen op hun product of dienst. Maar dat is niet het slimste. Het beste is om na te denken wie je wilt bereiken. Boom Chicago kan iets vertellen over de show, maar moet vooral duidelijk maken dat de show leuk is om te bezoeken tussen het avondeten en het moment dat je wilt gaan dansen in een club. Daar zijn mensen naar op zoek.’

In zijn boek besteedt Meerman Scott veel aandacht aan hoe je waardevolle content kunt creëren. De beste blogs worden gekenmerkt door wat Meerman Scott omschrijft als ‘thought leadership’, wat duidt op het opinieleiderschap op het gebied van één specialisme. ‘Ik denk dat iedereen wel ergens een passie voor heeft en het in zich heeft om waardevolle bijdragen te leveren aan discussies over dat onderwerp’, zegt hij. ‘Als je dat online doet, met behulp van video of teksten, kun je die vorm van leiderschap aan de wereld tonen. En dus worden veel mensen worden ‘thought leaders’ over hun hobby’s, zoals klassieke auto’s of windsurfen. Dat kun je ook voor je bedrijf doen: je creëert een blog over een bepaalde niche en jij wordt de expert op dat gebied. Dat is één van de beste manieren om marketing te bedrijven.’

Opmerkelijk genoeg is Meerman Scott van mening dat marketeers en PR-mensen daar in het algemeen niet erg geschikt voor zijn. Je kunt beter op zoek gaan naar mensen met journalistieke vaardigheden, vindt hij. ‘Dat mag ik zeggen, want ik ben zelf marketeer. Marketeers willen over producten praten, journalisten willen een verhaal vertellen. En dat werkt veel beter. Een verhaal is onderhoudend, educatief, meeslepend, soms humoristisch. Een verhaal is een menselijke vorm van communicatie. Daarom adviseer ik bedrijven om journalisten in te huren, fulltime of parttime. Als je goed oplet, zie je ook dat steeds meer grote bedrijven tegenwoordig persoonlijk getinte blogs laten bijhouden.’

Telefoon
Het boek van Meerman Scott blinkt uit in dergelijke praktische tips. Hij behandelt eenvoudige onderwerpen als blogs tot ingewikkelder vraagstukken, zoals hoe je een succesvolle viral kunt creëren. Daarbij leert hij zijn lezers om na te denken over hun keuzes en nooit hun doelgroep uit het oog te verliezen. Eén onderwerp waar de laatste tijd veel over gesproken wordt, de risico’s van social media, komt er bekaaid vanaf. Maar dat verandert in de derde editie, belooft hij. ‘In die discussie moeten wij de technologie van het gedrag scheiden. Natuurlijk doen mensen soms domme dingen. Maar dat betekent niet dat de technologie van de sociale media slecht is. Natuurlijk heeft een bedrijf als IBM, waar 200.000 van de 440.000 werknemers actief zijn op sociale media, richtlijnen. Op sociale media gebruik je je echte naam, spreek je in de eerste persoon enkelvoud, mag je geen geheimen onthullen en ga zo maar door. Dat is niet anders dan bij de telefoon. Tijdens een telefoongesprek mag je je ook niet voordoen als officiële woordvoerder van een bedrijf en mag je ook geen geheimen onthullen. Mensen zijn zich daar nog veel sterker van bewust, omdat je online altijd kunt achterhalen wie een fout heeft gemaakt. En heb jij wel eens gehoord van een bedrijf dat het gebruik van de telefoon verbood? Ik niet.’
Bedrijven kunnen het zich bovendien niet veroorloven om social media te negeren, vindt Meerman Scott. ‘Nog steeds 25 procent van de bedrijven verbiedt het gebruik van social media. Idioot! Elke manager die daarvoor verantwoordelijk is, zet zijn bedrijf op achterstand. Social media bieden een platform voor communicatie – het is gewoon een menselijke behoefte en bovendien een behoefte die je heel goed voor je marketing kunt gebruiken.’