De angst voor de hersenscan is groot. Mensen zijn bang voor inbreuk op de privacy, voor een aantasting van de fysieke integriteit, voor manipulatie, voor discriminatie. Volstrekt onwettelijk, noemde emritus-hoogleraar Roger Blanpain (arbeidsrecht) het idee. De angsten zijn begrijpelijk, hoewel hoogleraar Verbeke zijn best doet deze gevoelens te temperen. ‘Mensen zijn zó nieuwsgierig naar kennis over zichzelf dat ze er straks zelf om zullen vragen’, zegt hij in het Algemeen Dagblad. Hij vindt het een logische ontwikkeling: belangrijke eigenschappen als sociale intelligentie, verkooptalent en leiderschap zijn te traceren in de hersenen. Behalve voor de werkgever ziet hij ook voor de sollicitant voordelen: ‘Het leert jezelf beter te begrijpen. En hoe meer je over jezelf weet, hoe beter je ook keuzes kunt maken in deze complexe wereld. Des te beter je met jezelf kunt omgaan.’
Laten we er niet omheen draaien: de ontwikkeling is onomkeerbaar. Human resource management is niet de enige discipline die in de nabije toekomst gebruik zal gaan maken van de neurowetenschappen. In zijn nieuwe boek Koop mij beschrijft Martin Lindstrom hoe hij enkele jaren geleden overtuigd raakte van de waarde van hersenscans en acht grote bedrijven bereid vond te participeren in een grootschalig hersenonderzoek. Lindstrom, die onder meer voor BBDO werkte en tegenwoordig met zijn eigen bedrijf tal van multinationals van advies voorziet, ontdekte het neurologisch onderzoek toen hij in het tijdschrift Forbes een artikel las met de titel ‘Op zoek naar de koopknop’, over een onderzoek dat in een klein laboratorium in het Engelse Greenwich had plaatsgevonden. Een marktonderzoeker had een neurowetenschapper bereid gevonden in de hersenen van acht jonge vrouwen te kijken, terwijl zij naar een televisieprogramma keken dat werd onderbroken door een stuk of zes reclameboodschappen. Met behulp van de zogenaamde SST-techniek die elektrische activiteit meet in de hersenen, ontdekte deze marktonderzoeker dat de prefrontale cortex in de hersenen van deze jonge vrouwen duidelijk verschillend reageerde op reclames voor bijvoorbeeld KitKat en voor Smirnoff Ice. Interessante gegevens die Lindstrom duidelijk maakten dat de eenvoudige aannames waarmee reclamemakers vaak werken, niet allemaal even correct zijn.
In het onderzoek dat hij met steun van de acht grote bedrijven heeft opgezet, kan Lindstrom met behulp van de fMRI (‘functional magnetic resonance imaging’) nog veel gedetailleerder meten. Door reacties teweeggebracht in kleine hersengebieden als zoals de ‘amygdala’ (vernoemd naar het Griekse woord voor amandel en verantwoordelijk voor gevoelens als angst en huiver) kan hij vrij nauwkeurig laten zien wat het effect van bepaalde uitingen is. Deze ingrijpende vorm van onderzoeken opent perspectieven die het idee van de ‘flicker’, de voor het blote oog niet zichtbare reclameboodschappen die in films zouden zijn gemonteerd, tot iets onbeduidends doen verschrompelen.
Wat de critici - en in zijn enthousiasme misschien ook Verbeke - niet ter sprake brengen, is dat aan neuroscans een pittig prijskaartje hangt. In de artikelen die verschenen over de uitspraken van de Vlaamse hoogleraar komt naar voren dat een neuroscan ideaal is om autistisch of psychopathisch gedrag op te sporen. Dat zijn gebreken die vrij eenvoudig op te sporen zijn, maar die ook zonder hersenscan wel vrij snel aan de oppervlakte zullen komen. Voor een gedetailleerdere interpretatie is behalve gespecialiseerde kennis ook peperdure apparatuur nodig. Het kostte Lindstrom behoorlijk wat overredingkracht om acht grote partijen aan het onderzoek te verbinden. Misschien dat het over vijf jaar mogelijk is om commerciële hersenscans te laten uitvoeren, maar het lijkt niet waarschijnlijk dat het op grote schaal zal plaatsvinden, zoals Verbeke ons wil doen geloven.
Verbeke deed zijn geloofwaardigheid ook geen goed door zich in een interview op Radio 1 te scharen bij het groeiende leger Rijkman Groenink-bashers (gisteren deed hij dat in Pauw & Witteman nog eens dunnetjes over). Zonder veel omhaal van woorden zette hij de voormalig ABN Amro-topman neer als autist, die geen idee heeft wat het effect van zijn gedrag is op anderen. Dat idee mag misschien door alle artikelen die aan hem zijn gewijd inmiddels gemeengoed zijn geworden, het past een wetenschapper niet daar in mee te gaan. Zeker niet wanneer je je hebt gespecialiseerd in hersenscans: dan wil je je ideeën over iemand eerst zelf geverifieerd hebben. Daar zijn die scans juist voor.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
