Bij ons is het vooral Roland van Kralingen die in zijn boek 'De groeimotor' de alarmklok luidt. Het merk is volgens hem teveel afgestemd op consumentenwensen. Logisch, roept nu iedereen die zijn marketingklassiekers kent. Nee, schrijft Van Kralingen, dat is niet zo; in elk geval werkt die benadering niet langer. Positionering moet veel meer van binnenuit gebeuren. Het merk moet gebaseerd zijn op de identiteit van de onderneming. Natuurlijk moet deze voldoende aansluiten bij wat er onder de mensen leeft, maar positionering 3.0, de nieuwste fase in merkontwikkeling, begint in het bedrijf zelf. Want je identiteit is uniek en dus niet (zo gemakkelijk) te kopiëren. Ik vind dat een aansprekende zienswijze.
Dan verschijnt er, niet veel later, weer een boek over de toekomst van het merk: 'Het merk mens – consumenten grijpen de macht', en daarin lijkt de Brusselse merk- en communicatiestrateeg Fons van Dyck compleet de vloer aan te vegen met Van Kralingens ideeën. Volgens van Dyck is de kloof tussen het merk en zijn klanten aan het begin van de eenentwintigste eeuw breder dan ooit en heeft dat grote gevolgen. 'Alleen de merken die zich openstellen voor een nieuw type consument zullen in de eenentwintigste eeuw overleven', schrijft hij. 'De rol van merken zal anders zijn dan voorheen, want de consument is sterk veranderd. De consument heeft de macht.' Dat is nog eens andere koek.
In het eerste deel van zijn boek schetst Van Dyck de 'onderbouw' van de huidige tijdgeest. Hij onderzoekt de stuwende kracht die uitgaat van technologie, economie en psychologie van mensen – lees: consumenten – en hun onderlinge wisselwerking en aansturing. Het blijkt, in Van Dycks zienswijze althans, dat de wortels van de huidige tijdgeest in de jaren zeventig van de vorige eeuw gezocht moeten worden. Toen werd alles anders.
Van Dyck schetst de effecten van de globalisering, beschrijft de 'platte' wereld en bespreekt het thema angst en vertrouwen. Kort gezegd komt het hierop neer: we zullen nog wel even bang blijven voor rampen en criminaliteit, maar het consumentenvertrouwen stijgt. En die stijging zet door. In het tweede deel bespreekt Van Dyck negen drijfveren die het gedrag van mens, merk en maatschappij aansturen: empowerment, authenticiteit, anti-establishment, verbondenheid, synthese, vrouwelijkheid, beleving, vernuftigheid en zingeving. Ze typeren de westerse en vooral de West-Europese samenleving van vandaag en, volgens Van Dyck, ook die van de komende jaren. De moraal van zijn verhaal heb ik al weggegeven: merken zullen in de toekomst meer oog moeten hebben voor en voeling moeten houden met hun contextuele omgeving.
De kern van het probleem – de genoemde verwijdering tussen het merk en zijn klanten – is dat klantverwachtingen niet (langer) waargemaakt worden en dat komt vooral doordat klanten steeds meer verwachten. Daarom adviseert Van Dyck merken bescheidener te maken en de klantbeleving volledig in de bedrijfsvoering te integreren, zodat beloften wel worden waargemaakt en extra zorg gaat naar de momenten van de waarheid; zeg maar: de Klant Contact Momenten.
Het boek besluit met een nieuw merkenparadigma dat gebaseerd is op tien wetmatigheden:
1. Mens boven merk
2. Het verschil maakt opnieuw het verschil
3. Marketeer wordt socioloog
4. Meer trade met fair trade
5. De consument wordt marketeer
6. Weinig beloven, veel geven
7. Klant houdt van transparant
8. Lange termijn duurt het langst
9. Pingpong
10. De kracht van mensen
Ik heb in het begin het woord 'opportunisme' gebruikt, omdat het volgens mij de kritiek op positionering 2.0 wel aardig weergeeft. Dat geldt evenzeer voor Van Dycks theorie. Natuurlijk is adaptief vermogen een belangrijke voorwaarde om als bedrijf te kunnen overleven – 'Wie oog heeft voor zijn omgeving, schept zelf alle kansen voor de toekomst' – maar de ondernemer die Van Dycks lessen daadwerkelijk in de praktijk van het ondernemen integreert, loopt toch echt kans strategisch beleid tot 'windvaanbeleid' te laten verworden.
Sterker nog: Van Dyck lijkt met zijn betoog zelfs een dikke streep door strategisch beleid überhaupt te zetten. Of lees ik zijn boek niet zorgvuldig genoeg? Enfin, temidden van alle seminars en conferenties is er komend jaar vast nog wel plaats voor een dag over Het Merk. Misschien dat Van Kralingen en Van Dyck bij die gelegenheid de degens eens kunnen kruisen. Ik ben benieuwd wat dat oplevert.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
