Het initiatief tot dit verantwoordde chocolademerk is genomen in 2003 door het trio journalisten van het tv-programma 'Keuringsdienst van Waarde': Teun van de Keuken, Maurice Dekkers en Roland Duong. Oprichter Teun van de Keuken is bij het huidige bedrijf niet meer formeel betrokken. De huidige directeur is Henk Jan Beltman.
De aanleiding is een artikel in de krant in 2003 waarin over twintigduizend kinderen als slaven in het Afrikaanse land Mali. Dit artikel is gebaseerd op een Duits onderzoeksboek 'Zwartboek wereldmerken' dat dan net is vertaald. De kinderen worden met valse beloftes zoals het krijgen van een vakopleiding en baan naar de plantages gebracht. De werkelijkheid is dat het loodzwaar werk is, waar ze letterlijk niet voor betaald krijgen en wel zwaar worden gestraft bij weerstand tot soms de dood er op volgt.
De naam Tony hangt (natuurlijk) samen met Teun. Zijn naam was voor zijn buitenlandse contacten niet uit te spreken, dus dat werd Tony! En toen moest hals over kop de naam voor de nieuwe, slaafvrije chocoladereep worden verzonnen, in eerste instantie in samenwerking met Ben & Jerry's. Tony's Chocolade klonk niet echt speciaal. Door de eenzame strijd van Teun tegen de chocoladeproducten kwam spontaan de term 'lonely' erbij. Niemand kan het makkelijk uitspreken, maar bij Ben & Jerry's waren ze meteen enthousiast over de naam Tony's Chocolonely, dus is de naam gebleven.Het ontwerp van de wikkel is haast net zo eenvoudig. Zonder poeha met vooral letters.
In 2004 is de eerste reep verkocht. Met de bekende rode wikkel, en met verrassend genoeg melkchocolade erin. Het belangrijkste vinden de programmamakers dat aan de kaak wordt gesteld dat in de cacaoplantages kinderslaverij plaats vindt. Van de Keuken gaat daarin ver door zichzelf aan te geven als misdadiger doordat hij chocolade koopt en eet waarvan hij weet dat er slaven zijn gebruikt voor de productie. Alle rechtzaken ten spijt bereikt hij daar niet mee wat hij wil. Natuurlijk wel de nodige aandacht in de Nederlandse en zelfs buitenlandse pers.
De journalisten zijn activisten. Zij stellen vragen die anderen niet stellen, ze schoppen tegen heilige huisjes en soms levert dit wel het gewenste resultaat en net zo vaak niet. Het is geen makkelijke weg met weerstand van de bestaande grote spelers in de chocolade-branche die zelfs een kleine speler naar voren duwen om een rechtzaak te starten over de uiting 'slavenvrij' op de repen van Tony's. De rechtzaak wordt gewonnen door Tony's en ze besluiten toch de tekst aan te passen naar 'op weg naar 100% slavenvrij'.
Henk Jan Beltman wil al geruime tijd deel gaan nemen aan het avontuur van Tony's Chocolonely en zal na vele pogingen uiteindelijk worden binnen gehaald, voornamelijk door het tekort aan cash bij het bedrijf. Als hij zich inkoopt, heeft hij 40% van de aandelen, hardwerkende Eveline 15% (verhoogt met 10% vanwege grote inzet) en Maurice 45%.
Beltman & Eveline zijn twee kapiteins op één (chocolade)boot dus die samenwerking houdt niet lang stand.
Beltman stuurt het bedrijf naar hoge omzetten en uiteindelijk ook de gewenste winstcijfers. Het boek vertelt alle details over leveranciers, plantages in Afrika, fairtrademerk, Max Havelaar, problemen met transport, verschillende producten, zoals paaseieren, chocoladeletters rond Sinterklaas, meer smaken dan alleen melk, namelijk ook puur en pas veel later wit. En in de huidige tijd specialere smaken zoals met karamel en zeezout.
Tony's Chocolonely probeert altijd transparant te zijn en geeft jaarlijks openbaarheid in de cijfers in hun jaarFairslag. Enkele cijfers: meer dan 70 werknemers, Tony's genaamd, ruim 29 miljoen omzet en marktaandeel van 15% in het seizoen 2015/2016. In 2016 werden er 28.756.133 repen (klein & groot) verkocht. Beltman bemoeit zich inmiddels iets minder met het managementteam na gezondheidsklachten.
In recente jaren wordt Teun van de Keuken nog ingehuurd als spreker en daarbij blijft deze oprichter een rebel die blijft prikken en schieten om zich heen. Dit wordt niet door iedereen van het bedrijf op prijs gesteld. Van de Keuken heeft niet meegewerkt aan dit boek. Het boek is door auteur Siebeling geschreven in opdracht van Beltman.
Het is een zeer uitgebreid verslag van het ontstaan en de verdere groei van het bedrijf Tony Chocolonely. Vooral het tweede deel leest prettig en haast als een roman. Een uniek verhaal van doorzetters en ongekende hindernissen.
Annemiek Sierhuis, fotograaf – bedrijfskundige – coach. Ze is de maker van de Creatieve Coachingskaarten.
Over Annemiek Sierhuis
Annemiek Sierhuis, fotograaf – bedrijfskundige – coach. Ze is de maker van de Creatieve Coachingskaarten.
