In ons geheugen zit een enorme hoeveelheid merken opgeslagen. Aan elk van die merknamen zit weer informatie gekoppeld: flarden uit reclameboodschappen, gebruikssituaties, zintuiglijke ervaringen met het merk en nog veel meer. Een heel netwerk van associaties die zich, afhankelijk van de omstandigheden, in ons bewustzijn op de voorgrond dringen. Hoe gaat dat in zijn werk? Welke informatie wordt opgeslagen? Welke technieken zijn er om daar onderzoek naar te doen? Dat zijn de drie kernvragen die in dit boek centraal staan en die elk in een afzonderlijk deel aan de orde komen.
'De mentale wereld van merken' begint aan de basis: de bouw en werking van de hersenen. Willen we immers iets begrijpen van de associaties die mensen bij merken hebben, dan is kennis van het algemene biologische raamwerk waarbinnen zich dat afspeelt, een noodzaak. En dat betekent kennis van het bewustzijn, het geheugen, het leren, het vergeten en de herinnering. Daarover gaat Deel 1. Het tweede deel richt zich specifiek op de informatie die met betrekking tot een merk in het geheugen van mensen wordt opgeslagen. Deze informatie is uitgesplitst in zeven componenten, die in evenzoveel hoofdstukken aan de orde komen en die als geheel de merkrepresentatie vormen. Deel 3 geeft ten slotte een uitgebreid overzicht van de technieken die worden toegepast om merkreprestentatie te onderzoeken.
'De mentale wereld van merken' legt de fundamenten bloot van merken in het geheugen van consumenten. Het overtuigt de lezer van zaken als het belang van emoties, de betrekkelijkheid van taal, de onbeweeglijkheid van gevestigde posities en de gebrekkigheid van analyses bij onderzoek naar merken. Ter verduidelijking van de tekst is het boek rijk voorzien van illustraties en citaten van specialisten op de diverse deel terreinen.
