Ik heb goede herinneringen aan Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt en raadpleeg het nog regelmatig. Propaganda heeft dezelfde achtergrond. Edward Bernays was ook de grondlegger van zijn vakgebied en ook hij heeft dit min of meer tijdloos opgeschreven.
Bernays zet de basisprincipes van propaganda uiteen in zijn boek, en dat gaat vergezeld van mooie voorbeelden. Natuurlijk uit de tijd van toen. Hoe hij bijvoorbeeld de Amerikanen aan het roken heeft gebracht is een mooi staaltje van pure propaganda. Later, toen duidelijk werd dat roken toch wel schadelijk was, kon hij weer aan de slag om de Amerikanen van het roken af te krijgen.
Het boek is nu naar het Nederlands vertaald door Tonie Broekhuijsen, wiens inleiding een welkome aanvulling is. Tonie Broekhuijsen is ruim 35 jaar werkzaam in de media; als journalist, fotograaf, hoofdredacteur, bladenmaker en creative director. Behalve het voorstellen van de auteur Edward Bernays, plaatst hij de propagandadiscipline in de hedendaagse context.
Edward Bernays was een volle neef van Sigmund Freud en heeft zijn kennis gebruikt om de massa te beïnvloeden. Belangrijke successen waarop de theorie is gebaseerd worden uiteengezet. Na de inleiding volgt de vertaling van het oorspronkelijke boek uit 1928. Je moet je soms verplaatsen in die tijd, want hier en daar spreekt Bernays van 'enkele jaren geleden' en je moet je realiseren dat het dan de jaren twintig uit de vorige eeuw betreft. Voorbeelden met onder andere stoommaatschappijen, wat was dat ook alweer, brengen je weer terug in die tijd.
De basis van propaganda is altijd de ontvanger van de boodschap en door wie hij het beste kan worden beïnvloed. Dat is vaak niet de uitzender maar de boodschapper. Bij de rokerscampagne waren dat artsen, en de boodschap was dat roken goed voor de lijn is omdat je er minder door zou gaan snoepen. Er valt dan ook een mooie parallel te trekken met het boek Invloed van Robert Cialdini. Vaak werden de pijlen gericht op diegene die de meeste invloed hadden op de doelgroep. Deze werden (en worden) sneller geloofd dan de echte afzender. We noemen dat nu influencers. Online-communicatie komt in het hele boek niet voor maar de theorie van propaganda is zonder meer te projecteren op dit medium.
Propaganda van Edward Bernays leert je hoe massacommunicatie werkt en hoe je nieuws creëert.
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
