‘Het uitdijende universum van Jeff Bezos’

Het was niet alleen een exorbitant cadeautje van een multimiljardair aan zichzelf, maar ook een uiterst symbolische PR-stunt. Amper twee weken nadat hij afzwaaide als CEO van Amazon, het bedrijf dat hij in 25 jaar had uitgebouwd van online boekwinkel tot een monsteronderneming met een omzet van bijna vierhonderd miljard dollar, liet Jeff Bezos zich in zijn eigen raket naar de rand van de dampkring sturen. Buiten het bereik van de zwaartekracht, maar voor het oog van de camera, zweefde hij daar met zijn broer en twee medepassagiers tien minuten lang schaterlachend rond. 's Werelds rijkste man was letterlijk ontketend.

A changed man

Op planeet aarde heeft Bloomberg-journalist Brad Stone, auteur van het onlangs verschenen Amazon ontketend, de beelden met een mengeling van fascinatie en professionele afstand gevolgd. De man die zich na afloop van zijn ruimtetrip in cowboyhoed en astronautenjack aan de wereldpers presenteerde,leek nog maar weinig op de hoofdpersoon uit zijn bedrijfsbiografie Mr. Amazon (2013), die wars was van uiterlijk vertoon en in een Honda naar zijn werk reed. ‘Bezos is al een aantal jaar een changed man,' zegt Stone vanuit zijn huis ten noorden van San Francisco. ‘Dat zie je al aan de manier waarop hij zich presenteert. Waar hij voorheen nog gekleed ging in kaki bandplooibroeken en donkerblauwe overhemden, laat hij zich vandaag de dag fotograferen met een peperdure Garrett Leight-zonnebril en een poloshirt dat zijn enorme spierballen accentueert.'

Bezos' transformatie komt daarnaast ook tot uiting in zijn activiteiten. Stone: ‘Hij is niet langer geobsedeerd met het bouwen van Amazon. Liever besteedt hij zijn tijd aan zijn ruimtevaartbedrijf Blue Origin, het runnen van de Washington Post waar hij sinds 2013 eigenaar van is, en het aflopen van Hollywood-feestjes. Hij heeft een punt in zijn leven bereikt waarop hij echt van zijn geld en positie wil genieten. Bijvoorbeeld op zijn nieuwe driemasterschoener van 127 meter, die hij bij de Nederlandse superjachtbouwer Oceanco in Alblasserdam heeft laten vervaardigen.'

Everything company

Bezos' metamorfose van computernerd tot actieheld van de zakenwereld is één reden waarom Stone besloot om een vervolg te schrijven op Mr. Amazon. De andere was dat Amazon de afgelopen tien jaar zelf óók een status van onaantastbaarheid heeft behaald. Onder Bezos' leiding ontwikkelde het bedrijf zich van een ‘everything store' tot een ‘everything company', met activiteiten die in alle hoeken van de samenleving zijn doorgedrongen, van films, cloud services en gezondheidszorg tot kunstmatige intelligentie, ruimtevaart en fysieke supermarkten. ‘Ik dacht dat 2013 een mooi moment was om de stand op te maken,' zegt Stone. ‘Met 150 duizend werknemers en een marktwaarde van 120 miljard dollar leek Amazon op de toppen van zijn macht. Ik had geen idee dat het bedrijf zich in zo'n korte tijd zo dramatisch zou heruitvinden.'

In Amazon ontketend beschrijft Stone hoe Bezos niet alleen hem maar ook de hele zakenwereld op het verkeerde been had weten te zetten. ‘Jeff laat zich graag onderschatten. In plaats van dividend uit te keren, investeerde hij de winst die hij met zijn oudere bedrijfstakken maakte telkens weer in nieuwe innovaties. Daardoor dachten concurrenten ten onrechte dat Amazon verlies leed, waardoor hij jarenlang onder de radar kon opereren.'

Veel van deze projecten flopten inderdaad spectaculair: op de Fire Phone, Amazons totaal mislukte smartphone uit 2014 moest Bezos bijvoorbeeld 170 miljoen dollar afschrijven. Maar met Amazon Web Services was het in 2015 goed raak. Stone: ‘AWS was oorspronkelijk een uitvloeisel van Bezos' eigen opslagbehoeften. Voor het beheren van Amazon.com had hij tot dan toe gebruik gemaakt van de relationele database van softwaregigant Oracle, maar de website was zo gegroeid dat de afhankelijkheid van één toeleverancier te riskant begon te worden. Vandaar dat hij zijn eigen opslagplek voor computercapaciteit begon te creëren, die hij vervolgens ook aan derde partijen kon verhuren.'

Bezos wist de uiterst winstgevende nieuwe divisie jarenlang geheim te houden. Pas toen de opbrengsten tien procent van de totale omzet begonnen uit te maken, was hij wettelijk verplicht om het resultaat financieel te rapporteren. De onthulling van een tien jaar oude Amazon-dochter met een omzet van 4,6 miljard dollar zorgde voor een ware sensatie op Wall Street, en legde de basis voor een vertienvoudiging van de beurskoers in de jaren erna. AWS leverde bovendien een belangrijke bijdrage aan Amazons vliegwiel, de zichzelf versterkende cyclus die de business aandrijft, aldus Stone. ‘Met al zijn activiteiten is Amazon geen doorsnee conglomeraatbedrijf zoals General Electric of Berkshire Hathaway. Alle bedrijfstakken zijn onderling zo verbonden dat ze elkaar op subtiele manier versterken, waarmee Amazon als totaalpakket steeds aantrekkelijker wordt.'

Teflon

Deze in elkaar grijpende concurrentievoordelen werden op een spectaculaire manier zichtbaar tijdens de coronacrisis. Terwijl de wereld massaal overstapte op videobellen en leren op afstand, zich onledig hield met Prime Video, en de boodschappen online ging doen, draaide het team van Bezos overuren om aan de exploderende vraag te kunnen voldoen. Tegen het eind van 2020 had het bedrijf meer dan een miljoen mensen in dienst en kon Amazon zich beroepen op een marktwaarde van maar liefst 1,6 biljoen dollar. Jeff Bezos was met een persoonlijk fortuin van 190 miljard dollar veruit de rijkste man ter wereld.

De groeiende dominantie roept de vraag op of zoveel Amazon eigenlijk wel goed voor ons is. Uit het boek van Stone blijkt duidelijk dat de weerstand tegen het bedrijf onderhand gestaag toeneemt. Zo opende het Amerikaanse Congres een onderzoek naar mogelijke monopolievorming en machtsmisbruik, schreeuwen vakbondsleiders moord en brand over de erbarmelijke arbeidsomstandigheden van Amazons magazijnmedewerkers, en moest Bezos het plan om een tweede hoofdkantoor in New York City te openen na heftig verzet van de lokale bevolking haastig weer intrekken.

Maar tot nu toe lijkt alle kritiek als waterdruppels op teflon van het bedrijf af te glijden. Stone: ‘De aantijging dat Amazon een monopoliepositie heeft, is bijvoorbeeld moeilijk hard te maken. Het bedrijf domineert weliswaar op het web, maar controleert vooralsnog slechts een fractie van de totale retail in de Verenigde Staten.' Pogingen van Amazon-werknemers om een vakbond op te richten,zijn daarnaast jammerlijk mislukt, onder meer omdat Bezos zijn magazijnmedewerkers vijftien dollar per uur is gaan betalen, twee keer zoveel als het federaal vastgestelde minimumloon. Zelfs het debacle van het tweede hoofdkantoor heeft het bedrijfsresultaat niet merkbaar beïnvloed. Zo kreeg het bedrijf er tussen 2018 en 2020 wereldwijd maar liefst honderd miljoen Prime-leden bij en bedroeg de winst van AWS en het advertentiebeleid een astronomische 3,3 miljard dollar, ver boven Wall Streets verwachtingen. ‘Dat was de ware les van het hele HQ2-verhaal,' aldus Stone. ‘Amazon is het punt van onoverwinnelijkheid gevaarlijk dicht genaderd.'

Saoedische hackers

En Bezos zelf? In januari 2019 kreeg zijn zorgvuldig gekoesterde imago van brave huisvader nog een enorme dreun toen bleek dat hij een verhouding had met de getrouwde televisiepersoonlijkheid Lauren Sánchez. Om zijn huwelijksperikelen nog gênanter te maken, wijdde het roddelblad National Enquirer de dag erna elf pagina's aan de buitenechtelijke relatie, compleet met intieme foto's en schunnige appjes die het tweetal had uitgewisseld. Toen Bezos een onderzoek eiste naar hoe de National Enquirer zich toegang had kunnen verschaffen tot zijn privéleven, kreeg het schandaal nog een extra dimensie: zijn telefoon zou zijn gehackt door de Saoedische inlichtingendienst, omdat kroonprins Mohammed bin Salman verbolgen was over de negatieve berichtgeving rondom de vermoorde Washington Post-columnist Jamal Khashoggi, die op order van Bin Salman in de Saoedische ambassade in Istanbul in stukken zou zijn gezaagd. Zijn 26-jarig huwelijk met MacKenzie overleefde de crisis niet: in juli van dat jaar moest hij zijn ex-echtgenote 19,7 miljoen aandelen ter waarde van een slordige 38 miljard dollar betalen.

Maar zelfs de duurste scheiding aller tijden lijkt Bezos niet te deren. De koers van het aandeel Amazon steeg in die periode zo snel dat hij zijn verloren miljarden binnen luttele maanden had terugverdiend, en de extraverte persoonlijkheid van zijn nieuwe vriendin sloot veel beter aan bij het glamoureuze tycoonsbestaan dan het teruggetrokken karakter van zijn voormalige vrouw. Stone: ‘Als televisiepresentatrice is Sánchez gewend om in het voetlicht te staan, en ze heeft er geen enkel probleem mee om politieke leiders, zakenbonzen en celebrities te fêteren. Bij mensen die veel tijd met Bezos hebben doorgebracht, wekt hij de indruk volmaakt gelukkig te zijn.' Door het CEO-stokje door te geven aan voormalig AWS-baas Andrew Jassy heeft hij bovendien het beste uit twee werelden: als management-voorzitter is hij nog steeds betrokken bij alle belangrijke Amazon-initiatieven, zonder dat hij zich hoeft te bemoeien met de slopende dagelijkse gang van zaken.

De vraag of we beter af zijn met Amazon is daarmee eigenlijk niet meer relevant, aldus Stone. Of hij nu minzaam vanuit de ruimte op de mensheid neerkijkt of op zijn driemaster de ondergaande zon tegemoet zeilt, we leven in een wereld die in toenemende mate door Bezos wordt gecontroleerd. ‘Het is onmogelijk om dat tij nog te keren.'