Nieuwe functieomschrijvingen doemen op en overal werken multidiscplinaire teams ‘agile’ samen om met een ‘minimal viable product’ tot relevante innovatie te komen. Consumentgedreven ontwerpers, marketinggedreven onderzoekers, mensgedreven marketeers en behoeftengedreven verkopers vinden zichzelf steeds opnieuw uit, afhankelijk van de dominante procesformule en de daarbij behorende ‘tools’.
Te midden van de chaos is één ding duidelijk: de elkaar snel afwisselende tools en procesformules – zoals agile, lean, design thinking en UX-design – kunnen ons zeker helpen om efficiënt tot een relevant resultaat te komen en bieden op de korte termijn houvast. Ze wijzen echter niet de weg naar duurzaam succes; het zijn slechts tijdelijke uitingen van de paradigmaverschuiving waar wij middenin zitten. Een langetermijnperspectief kunnen we vinden in het nieuwe paradigma: het cocreatieparadigma, dat zich kenmerkt door de waarden ‘open’, ‘uitwisselen’ en ‘samenwerken’.
Hoe verhoudt cocreatie zich tot procesformules en tools als design thinking, agile, lean en UX-design?
Anders dan design thinking, lean, agile of UX-design is complete cocreatie geen procesformule, noch een tool. Complete cocreatie is een organisatieprincipe: een organisatiebrede manier van denken en doen. De organisatie kiest wat wanneer plaatsvindt en met welke middelen; met wie dat gebeurt bepaalt of het complete cocreatie is. Sommige betrokken partijen zullen continu een belangrijke rol spelen in het cocreatieproces; andere zullen alleen op cruciale momenten aanhaken. Spelen eindgebruikers geen actieve rol, dan is er geen sprake van complete cocreatie.
In een proces van complete cocreatie kunnen diverse methodieken en procesformules hun plek krijgen. Agile werken kan in complete cocreatie als eindgebruikers en andere relevante partijen op de één of andere manier een productieve rol spelen in de sprints. Een user-centered of design thinking aanpak kan volgens de principes van complete cocreatie vorm krijgen door eindgebruikers en andere relevante partijen in iedere stap uit te nodigen mee te werken aan de oplossing. Dat gaat dus verder dan eindgebruikers vragen om informatie of hun mening over een concept; het gaat om meedenken, mee-ontwikkelen en mogelijk zelfs om mee-uitvoeren of mee-bezitten.
Wortelen in het cocreatieparadigma, hoe gaat dat en wat levert het op?
In het algemeen geldt dat wendbare nieuwkomers zoals het innovatieve Blink Uitgevers – op verschillende plekken in dit boek genoemd als voorbeeld van een cocreatieve organisatie – vaker aan cocreatie doen dan grote, gevestigde spelers. Bij multinationals zoals Signify (voorheen Philips Lighting) is sprake van een transformatieproces dat tijd kost. Maarten Pieters legt uit hoe hij als Head of Co-creation and People Insight bij Signify bezig is het bedrijf te helpen wortelen in het cocreatieparadigma: ‘Philips Lighting was van oudsher een sterk productgedreven organisatie. Nog steeds gebeurt het structureel betrekken van stakeholders en eindgebruikers bij de ontwikkeling van producten en diensten niet automatisch. Onze aanpak Signify CoCreate – een cocreatiechecklist die verwijst naar verschillende tools – helpt mensen eraan herinneren eindgebruikers in de verschillende fasen van een ontwikkelproces een actieve rol te geven, evenals relevante interne en externe partijen.’
Maarten helpt collega’s met het opzetten van cocreatie-experimenten, zoals het toevoegen van eindgebruikers en andere relevante partijen aan brainstormsessies. Ook stimuleert hij collega’s om eindgebruikers al in de fase van demo-ontwikkeling mee te laten denken, in plaats van slechts achteraf als respondenten in een ‘user test’ of ‘validatie’ te participeren. ‘Dit soort experimenten geven het vertrouwen dat cocreatie ook binnen Signify mogelijk is en waarde kan toevoegen. Collega’s die op deze manier werken koppelen terug dat ze gemakkelijker beslissingen kunnen nemen omdat ze dichter op de behoeften van de eindgebruikers zitten, dat de relevantie van de eindoplossing voor de beoogde gebruikersgroep hoger is dan bij andere werkwijzen en dat zij geen ‘loops’ terug hebben hoeven maken in het ontwikkelproces. Met name dat laatste is echt winst voor ons, want daardoor neemt de efficiëntie van onze processen toe en kunnen wij sneller reageren op de marktontwikkelingen.’
Win more!
Succesvol zijn in het cocreatieparadigma begint met een open houding. Iedere uitdaging aangaan door naar buiten te treden: eindgebruikers en andere relevante partijen uitnodigen samen tot een ‘win-more-oplossing’ te komen. Een dergelijke oplossing voegt niet alleen waarde toe voor de initiërende organisatie, maar ook voor de eindgebruikers en overige betrokkenen. Dat is niet altijd de oplossing die op de korte termijn maximale winst oplevert, maar wel één die op de langere termijn bijdraagt aan een florerende organisatie, waar eindgebruikers zich mee identificeren en met anderen over praten, waar andere organisaties graag mee samenwerken en waar personeel en ingehuurde krachten zich met enthousiasme voor inzetten. Hoe je daartoe komt, dat lees je in ons boek. Veel plezier!
Stefanie Jansen en Maarten Pieters zijn de oprichters van TheCoCreators, een wereldwijd netwerk van zelfstandige cocreatie-experts. Sinds 2012 begeleiden ze cocreatietrajecten, schrijven en spreken ze over cocreatie en trainen en coachen ze organisaties. Ze zijn de auteurs van COcreatie revolutie.
