Waarom heeft een bedrijf innovatie nodig?
Yoav Nir: Innovatie is nodig om te kunnen groeien en om te overleven. Zoals men zegt: ‘stilstand is achterstand’. Als je met jouw bedrijf zelf niet innoveert, dan zullen er wel andere bedrijven zijn die innoveren. Het gevolg is dat die bedrijven jouw bedrijf zullen voorbijsteken. En dat kan soms catastrofale gevolgen hebben. Denk maar aan wat er gebeurd is met Nokia, Polaroid of Kodak.
Een product of dienst is innoverend wanneer het een bestaand probleem op een nieuwe manier oplost. Om succesvol te zijn moet het nieuwe product ook een nieuwe en verbeterde waarde-/kostratio hebben in vergelijking met de bestaande oplossingen. De eerste kopieermachines, bijvoorbeeld, concurreerden met Xerox. Zij hadden niet minder waarde dan de bestaande Xerox machine, maar ze waren wel significant goedkoper. Zogenaamde disruptieve innovaties, die waren zeer succesvol. Maar als we bijvoorbeeld denken aan de eerste iPhone: die had veel meer waarde dan de bestaande gsm, maar was ook veel duurder. Ze hadden dus een grotere prijs, maar ze voegden ook meer waarde toe aan de markt.
Hoe kan je innovatie stimuleren?
Nir: Wat je zeker niet moet doen is mensen bijeen brengen voor een dag met de opdracht om innovatief te zijn. Zoiets zal maar zelden succesvol zijn. Je kan het niet forceren. Het is ook belangrijk om in te zien dat innovatie geen doel op zich is. Het is een middel tot.
Een voordeel dat bedrijven hebben, in vergelijking met start-ups, is dat zij al klanten hebben. Die klanten hebben nog altijd veel problemen die moeten opgelost worden. Elke klant bezit een bron aan informatie over de problemen die leven in hun functie, bedrijf en sector. Als bedrijf moet je je medewerkers stimuleren om bij elk contact met de klant te polsen naar mogelijke problemen. Grijp de kans om te leren wat die problemen zijn. Die moet men dan gaan oplossen.
Je moet ook de verkopers identificeren die aanleg hebben voor het ontdekken van de klant. Verkopers die de leefwereld van de klant begrijpen. In mijn boek noem ik die salesmensen de BoCo Sales. Zoals de Border Collie, een hondenras dat zeer intelligent is en goed kan observeren. Dit is een beetje de tegenhanger van het typische beeld dat wij hebben van een sales, de Pitbull Sales. Die laat, eens hij een opportuniteit heeft, niet meer los. Het type sales dat wij zoeken is de BoCo Sales. Zij moeten gestimuleerd worden om samen met de product managers en R&D aan oplossingen te werken voor belangrijke bestaande problemen bij de klant. Wanneer bestaande methodologieën of technologieën niet toereikend zijn om het probleem op te lossen, gaat innovatie zich opleggen. Het zal de enige manier zijn om het probleem op te lossen op de manier waarop het door de klant verwacht wordt.
Is het moeilijker om te innoveren binnen een bestaand bedrijf dan als start-up?
Nir: Het is inderdaad moeilijker om binnen een bestaand bedrijf te innoveren. Want een start-up begint van nul, draagt geen bagage mee. Alles is dus open. Terwijl een bedrijf al bestaande procedures en processen heeft die moeten gevolgd worden.
Een bedrijf heeft ook al een product dat succesvol is op de markt. Alles is dus zo georganiseerd om dat product efficiënter en effectiever te kunnen produceren en dus ook meer profijt te halen. Vele bedrijven volgen gewoon de technologiecurve. Dat betekent dat ze telkens de volgende stap in de technologie proberen te halen. Dat is absoluut noodzakelijk voor een bedrijf om succesvol te zijn. Maar een bedrijf heeft ook opportuniteiten en men moet er ook voor zorgen dat men ruimte laat, wanneer die kans er is, om toch zaken op te lossen op een andere manier.
Maar nu en dan komen we dan een probleem tegen dat niet voldoende kan opgelost worden met de bestaande manier van werken. Dan gaat innovatie zich opleggen.
Kan je in elke sector innoveren?
Nir: Natuurlijk kan je in elk sector innoveren. In elke sector zijn er dan ook problemen die opgelost moeten worden. Een manier om te innoveren is door bestaande actoren in de sector te bevragen en te leren wat hun belemmeringen zijn om efficiënter en effectiever te functioneren. Door middel van innovatie moet men trachten deze belemmeringen op te lossen. Je kan hiervoor gebruik maken van de SAFARI-techniek.
Tijdens een safari ga je op zoek naar dieren. Je weet niet op voorhand naar welke dieren je op zoek gaat of welke je zal tegenkomen. Het is altijd een beetje spannend en verrassend. Er komt ook wat improvisatie bij kijken. Het kan soms tegenvallen, dan kom je niets tegen. Maar soms kom je wel iets onverwacht tegen. En dan moet je de jeep kunnen stoppen, de camera nemen en genieten. Dit kan je vergelijken met een interview met je klanten. Je weet niet altijd zeker wat je te weten komen zal. Soms kom je klanten tegen die niet veel kunnen vertellen over hun problemen, waar je niet veel leert. Maar soms kom je ook klanten tegen die veel kunnen vertellen over hun problemen of een bepaald thema. En dan moet je in staat zijn om te stoppen, te luisteren, diep te boren en te begrijpen wat die klant te vertellen heeft. Dat is het eerste aspect van de safarimethodologie.
Het tweede aspect is dat het eigenlijk een acroniem is dat als richtlijn kan spelen in een klanteninterview. Je moet bij je klant polsen naar oorzaken van Stress, Anger, Fear en Anxiety, dingen uit hun dagdagelijkse wereld die je moet oplossen of wegwerken. De laatste twee letters staan voor Rewarding en Ideal. Wat geeft de klant voldoening en wat zou de ideale oplossing zijn? Dat is dan de richtlijn voor waar je naartoe moet werken.
‘Als ik de markt vroeg naar wat ze wilden dan zouden ze vragen naar snellere paarden.’ Wat vind je van die quote van Ford?
Nir: Die fameuze quote is totaal uit de context gegrepen. In het begin van de 20ste eeuw was het paard het enige vervoermiddel. In Amerika waren er ondertussen 22 miljoen paarden. Men had uitgerekend dat aan dit tempo de staat New York in 1950 onder 3 meter uitwerpselen bedolven zou zijn. De markt vroeg dus niet naar snellere paarden. Wat de markt eigenlijk vroeg was een alternatief voor het paard. Dat is wat Ford dus heeft gedaan. Hij heeft gezocht naar een wagen die voldoende betrouwbaar en betaalbaar was. Na de introductie van de massaproductielijn is hij uiteindelijk op een wagen gekomen van 250 dollar die de meeste mensen konden betalen. Zo konden de meeste mensen overstappen van het paard naar de wagen.
Het punt van Ford was dus dat je uiteindelijk de juiste vraag aan de klant moet stellen. Je moet niet vragen ‘Wat moet ik maken?’. Je moet wel vragen ‘Wat is het probleem dat ik moet oplossen? En binnen welk kader moet het passen?’. Bijvoorbeeld: ‘Hoeveel meer mag het kosten dan het bestaande paard?’.
Mensen denken bij innovatie al snel aan productinnovatie. Maar innovatie gaat toch meer dan alleen over producten?
Nir: Innovatie gaat inderdaad over veel meer dan alleen producten. Innovatie komt er op neer dat men een probleem oplost op een nieuwe manier. Dat kan door een nieuw product zijn, door een nieuwe dienst of bijvoorbeeld door een ander businessmodel. Denk bijvoorbeeld aan Hertz, hoe zij begonnen waren met het verhuren van wagens in onder andere luchthavens. Daar kwamen mensen toe op hun bestemming en was de taxi niet voldoende. Een auto kopen was ook geen optie. Een verhuurmodel was dus de ideale oplossing.
Wat is volgens jou het meest inspirerende voorbeeld op vlak van innovatie?
Nir: Het is zeer verleidelijk om namen als Apple in de mond te nemen. Steve Jobs heeft op gebied van technologie zo veel veranderd en fantastische dingen gedaan. Toch vind ik het voorbeeld van de reiskoffer met wielen meer inspirerend. De valies met wielen is pas uitgevonden in 1970 door Bernard Sadow. Het wiel en de reiskoffer bestaan al duizenden jaren. Toch is men er eerder in geslaagd om een man op de maan te zetten voordat de heer Sadow op het geniale idee gekomen was om wieltjes onder zijn reiskoffer te plaatsen. Iedereen had het kunnen bedenken. Het toont aan dat je niet een ingenieur moet zijn om te innoveren. Iedereen is in staat om te innoveren.
Dit interview verscheen eerder in De nieuwe ondernemer van uitgeverij die Keure.
