Het internet verandert in een razend tempo: de opkomst van zero-click marketing en dark social. Google die veeleisend wordt maar steeds minder SEO-verkeer doorstuurt. En ondertussen zijn de AI-tools in opkomst die zelf antwoorden formuleren op basis van jouw content. Als contentmarketeer, SEO-specialist of zelfstandig professional sta je voor een keuze: blijf je content maken zoals je altijd deed of gooi je het roer om?
Wie denkt dat je content maakt om verkeer naar je website te trekken, zit vast in een wereld die niet meer bestaat. Wij kunnen dat wel willen, het staat haaks op wat Big Tech nastreeft. Hoe langer de gebruiker in het eigen ecosysteem blijft, hoe meer data er kan worden opgebouwd, hoe meer advertenties er vertoond kunnen worden en hoe beter er kan worden geprofileerd. Gratis verkeer naar je site sturen is het laatste wat zij willen.
Wat er op het internet gebeurt
Sluit een link in bij een post op LinkedIn en je bereik daalt drastisch. Deel een post op je LinkedIn-bedrijfspagina en niemand ziet het. En Google? Die stuurt inmiddels nog maar een fractie van het verkeer door. Metingen van 2024 laten zien dat er in de EU op elke 1.000 zoekopdrachten nog maar 374 keer wordt doorgeklikt naar een website buiten Google.
En dat was nog van voor de uitrol van AI-overviews en de aankondiging van AI-mode. Het is duidelijk: de vooruitzichten zijn niet goed. We kunnen dus maar één conclusie trekken: wie nu nog content maakt puur om verkeer binnen te harken, is zijn tijd, energie en budget aan het verbranden.
De enige manier om het spel te winnen, is door het anders te spelen
In mijn boek Het Contentkanon leg ik uit waarom content zijn oude functie verliest en hoe je jouw aanpak daarop aanpast. Van reactief wachten op verkeer naar proactief je klant opzoeken. Niet meer zenden vanaf je website, maar zichtbaar zijn daar waar je klant al is. We moeten iets met video, anders mis je ontelbaar veel kansen. En we mogen als marketeers écht niet langer zelf onze content schrijven want dat leidt tot appeltaartencontent.
Waar het om gaat
Een nieuwe aanpak draait dan ook om nieuwe kennis, een nieuw geluid en nieuwe praktische ervaring die je ophaalt bij experts. Zij zijn niet langer iemand die onze teksten goedkeurt. In plaats daarvan moeten ze een proactieve rol gaan spelen. Een contentkalender maak je niet op basis van keywords maar op basis van de QPAFFCGMIM’s van je klant.
Wie slim is, kiest bij de creatie van content voor een video-first aanpak. Daarmee heb je een contentkanon in handen waar je echt alles mee kan maken: van podcast tot snippet en van blog tot LinkedIn-post. En dan is er nóg iets belangrijks: je moet natuurlijk wel de aandacht kunnen trekken met je content. Op suffe content zit niemand te wachten, zelfs niet op LinkedIn. Wie niet de aandacht weet te trekken, gaat ongezien ten onder.
Een troost: contentmarketing is leuker dan ooit. Eindelijk gaat het om je creativiteit, je kennis en het laten zien van expertise!
Een praktische handleiding
In dit boek lees je wat er allemaal speelt en wat dit voor jou betekent. Hopelijk is het dan helder: je moet mee. Daarna neem ik je stap voor stap mee in het proces: hoe maak je een goed contentplan? Hoe werk je samen met experts? Hoe pak je video-first aan? Hoe zet je de opname met AI om naar een contentdatabase waar je van alles mee kan? Hoe maak je met AI-tools een hele goede tekst op basis van éigen kennis? En natuurlijk: hoe pak je de aandacht op LinkedIn en maak je de allerbeste scrollstoppers en klikkertriggers?
Wie zich nog afvraagt: wat levert dat allemaal op? Die stelt de verkeerde vraag. We zitten niet meer in de luxepositie dat we ons kunnen afvragen of we wel mee willen. Je hebt eigenlijk geen keuze en dus is er maar één correcte vraag die jij jezelf moet stellen. Welke dat is? Dat lees je in dit boek.
Voor wie is dit boek?
Het Contentkanon is een praktisch handboek dat met name geschreven is voor contentmarketeers in de B2B, SEO-specialisten en zelfstandigen. Toch zal een en ander ook voor de B2C-marketeer interessant zijn. Ook die wil ik aan het denken zetten en inspireren om zelf na te gaan in hoeverre mijn aanpak in zijn wereld toepasbaar is. De ontwikkelingen die ik aan het begin van het boek bespreek doen zich namelijk ook voor bij de B2C-marketeer. Ook zij zullen op enig moment overstag moeten en een nieuwe aanpak gaan omarmen, hoe terughoudend zij ook zijn.
Over Chantal Smink
Chantal Smink is podcaster, trainer en internationaal spreker op het gebied van SEO en contentmarketing. Met haar 15 jaar ervaring heeft ze de grootste veranderingen in Google en de andere platformen van dichtbij meegemaakt. Wellicht ken je Chantal van het QPAFFCGMIM-model en de term appeltaartencontent. Ze is ervan overtuigd dat het roer om moet.
