Word ik gelukkig van een reclame voor pindakaas? Volgens het bedrijf Neuro Labs, dat onderzoek doet naar de impact van televisiereclames op onze hersenen, wel. Na Unilever laat nu ook KPN onderzoeken wat er precies gebeurt in mijn brein bij het bekijken van de reclames van de telecomgigant. Het is een nieuwe stap in een wereld die steeds meer op zoek is naar de details die het verschil maken.
Er wordt al decennialang onderzoek gedaan naar de psychologische impact van reclames. Onderzoek naar de fysieke impact, waarbij de hersenactiviteit van televisiekijkers wordt gemeten, is relatief nieuw. Door precies te weten welke gebieden in de hersenen geactiveerd worden hopen bedrijven nóg effectiever reclame te kunnen maken, zodat elke marketingeuro nóg meer rendement oplevert. Deze vergaande techniek, die inmiddels neuromarketing wordt genoemd, roept de vraag op tot hoever een verkoper mag gaan. Vroeger was de voordeur heilig, gisteren was het nog op het randje om onbevredigde seksuele verlangens aan te spreken. Vandaag kijkt het hoofd marketing mee in het hoofd van de consument.
Nanopillenfarmaceut
Dat details het verschil kunnen maken in het aankoopproces is al jaren bekend. Webwinkels doen continue aanpassingen aan hun productpagina’s om de kans dat een consument tot koop overgaat te maximaliseren. Steeds meer nieuwssites bieden lezers verschillende kopteksten aan, om in luttele minuten te bepalen welke headline zoveel mogelijk lezers trekt. En dat levert weer meer advertentie-inkomsten op. Een politiekorps voorspelt op basis van duizenden meldingen waar en wanneer de volgende inbraak plaats zal vinden. Een goed voorbeeld van big data, waarbij analisten proberen om nieuwe kennis op te doen uit enorme hoeveelheden gegevens. Het is een zoektocht naar de details die wijdverspreid voorkomen, maar vanwege hun subtiliteit nauwelijks opvallen.
Vanuit de behoefte om de wereld beter te begrijpen én te beheersen ontstaan nieuwe beroepen; waar tien jaar geleden nog niemand had gehoord van een user interface designer verdienen inmiddels tienduizenden hun brood met het ontwerpen van gebruikersinterfaces voor websites en apparaten. Wie nu studeert, maakt kans om over een paar jaar aan de slag te gaan als neuromarketeer of nanopillenfarmaceut en, wie weet, binnen een paar jaar op te klimmen tot Chief Detail Officer.
Lone wolf
De wereld om ons heen wordt steeds complexer. Dat geldt ook voor meer serieuze kwesties. Waar vliegtuigen vroeger uit de lucht vielen omdat er nu eenmaal weleens iets kapotging, zo is er vandaag de dag een opeenvolging van ogenschijnlijk onbelangrijke, maar achteraf gezien kritieke incidenten nodig om een toestel te doen verongelukken. Vreesden we vroeger voor de militaire slagkracht van een groot land, vandaag de dag kan een kleine groep geradicaliseerde individuen een metropool lamleggen, zoals dat recent in Parijs en Brussel gebeurde. Een lone wolf als Anders Breivik schokte de wereld met zijn aanslag op de Noorse democratie, en liet de inlichtingendiensten op hun grondvesten schudden omdat hij zich ongemerkt had kunnen voorbereiden op zijn terreurdaad
De discussie over veiligheid versus privacy legt bloot hoe kwetsbaar de verfijnde beschaving die de mens de afgelopen paar duizend jaar heeft opgebouwd eigenlijk is – zo sterk als zijn zwakste schakel. Schakeltjes zijn er steeds meer. En ze worden steeds kleiner.
Keuzestress
Ook ons eigen leven is steeds vaker een zoektocht naar spelden in de alsmaar groeiende hooiberg. Uit 180 e-mails de berichten filteren die ertoe doen. Weten wanneer een alert op je smartphone écht belangrijk is. De juiste partner vinden op een datingsite met ‘meer dan een miljoen leden’. Het beste dieet volgen, wat dat ook moge zijn vandaag de dag. Steeds meer te kiezen, en daardoor ook steeds meer angst om de verkeerde keuze te maken.
Volgens steeds meer wetenschappers zorgt die overdaad aan informatie niet alleen voor keuzestress, maar zorgt die er ook voor dat we minder goed keuzes kunnen maken. Meer informatie leidt dus niet per se tot verstandigere keuzes. Het is niet aannemelijk dat de hoeveelheid informatie die we tot onze beschikking hebben afneemt, laat staan dat we minder keuzes zouden hoeven te maken.
Willen we de wereld veroveren, dan zullen we die moeten begrijpen tot in het kleinste detail. Maar helaas; oog voor detail is geen vak op school. Dat zou het misschien wel moeten zijn. Want als de vliegtuigtechnicus en de marketeer van vandaag en de nanopillenfarmaceut van morgen al zo’'n goedontwikkeld oog voor detail nodig hebben, hoe goed moeten we er dan mee kunnen zien om gelukkig te zijn? Daarover gaat het boek De Sparkle; over hoe je gezondheid, je geluk, je relaties en je succes vaak een opeenstapeling zijn van ogenschijnlijk onbelangrijke details, verborgen in gebeurtenissen, keuzes of routines. Dat geldt trouwens niet alleen voor ons eigen leven, maar ook voor onze omgeving en de wereld...
Sietse Bakker is event supervisor van het Europees Songfestival en supervisor van het Junior Europees Songfestival. Hij is de auteur van De Sparkle.
