‘Baseer je verhaal op de échte organisatiecultuur’

Je begon al op jonge leeftijd een reclamebureau?

Toen ik terugkeerde uit de VS waar ik deels opgroeide, zeiden mijn ouders: je moet studeren. Ik had geen idee wat ik wilde dus het werd een opleiding Communicatie. Ik verveelde me daar dood en op mijn 22ste stapte ik met vrienden naar de KvK om een reclamebureau te beginnen. De bedoeling was om een leuk bijbaantje te creëren, maar we groeiden vrij snel. Na een tijdje werd het echt een baan en toen dacht ik: wat vind ik hier eigenlijk van?

Had je morele problemen met het feit dat jullie bedrijven hielpen spullen te verkopen aan mensen die ze niet nodig hebben?

Uiteindelijk wel, maar op mijn 22-ste stond ik daar niet bij stil.  Later kwam ik steeds vaker bij klanten een gat tegen tussen wat ze wilden uitstralen en de werkelijkheid, waarin het vooral om geld ging. Wij werkten aanvankelijk voor kleine bedrijven, zoals restaurants in het MKB. Zij wilden ook zo snel mogelijk geld verdienen. Het ging nooit over waar ze voor staan en wat ze mensen te brengen hebben, maar meer over de vraag: hoe kunnen wij de boodschap zo goed mogelijk verpakken? Dan drijf je steeds meer af van de kernvraag: waarom ben je dit bedrijf eigenlijk begonnen?

Kun je een voorbeeld geven? Deden ze echt alleen aan purpose en missies voor de bühne?

Hoe groter de organisatie, hoe groter het gat tussen het verhaal dat ze naar buiten brachten en het echte verhaal. Ik sprak bijvoorbeeld een marketingmanager die een hele riedel had over duurzaamheid. Toen ik vroeg naar duurzaamheid in zijn privéleven weigerde die daarover te vertellen.

Ik vond het steeds belangrijker om het verhaal naar buiten toe te baseren op de echte cultuur. Daarom ben ik medewerkers gaan interviewen en i kwam tot de schrikbarende conclusie dat kernwaarden vooral worden gezien als gelul van bovenaf. Ik vroeg me vanaf dat moment af: welke gevolgen heeft het als je luchtkastelen bouwt? Als je marketingdoeleinden niet representatief zijn voor de cultuur van de organisatie?

En daar gaat je boek over. Wat is het antwoord op die vraag?

Je kunt op de korte termijn effect verwachten omdat de klanten en medewerkers de idealen delen die je veinst. Maar op de lange termijn dient het niemand omdat je dezelfde relaties teleurstelt.

Begonnen die luchtkastelen je te ergeren?

Zeker en helemaal toen ik er zelf mee te maken kreeg. Wij hadden veertien medewerkers en dus moet er maandelijks genoeg geld binnenkomen. Wij specialiseerden ons in merkidentiteit, het huwelijk tussen wat een organisatie belooft en gelooft. Wij wilden eerlijkheid bieden in een wereld van bullshit, maar op een dag zei ik ‘ja’ tegen een klant, alleen maar vanwege de loonadministratie.

Uiteindelijk ben je een ander bedrijf begonnen op basis van het vertellen van eerlijke verhalen. Kon je het bestaande bureau niet omvormen?

Dat heb ik geprobeerd. En na een sabbatical waarin ik daarover nadacht, zei ik: wij moeten niet langer prediken dat identiteit een bepaald commercieel doel dient. Identiteit moet een doel op zich zijn. Zelfs intern kreeg ik dat niet verkocht. Mijn partners wilden gewoon stoere merken bouwen en niet bezig zijn met de ethiek. Ik hield een vurig pleidooi en alleen mijn broer stak zijn vinger op. Toen ben ik opgestapt. Ik had twee partners en die heb ik mijn aandeel terugverkocht.

Dat was een heftige periode natuurlijk. Je bent toen met jouw broer een nieuw bedrijf begonnen waar het dus wel om de inhoud gaat?

Wij wilden ons onafhankelijk opstellen: ten eerste door te focussen op de binnenkant van een organisatie. Daarnaast zochten we naar projecten waarin mensen van organisaties echt in de spiegel durven te kijken. Zo gingen we bijvoorbeeld aan de slag voor een bedelorde. Verder heb ik in die tijd een methodiek ontwikkeld om bullshit wetenschappelijk te meten.

Kan je uitleggen waarom oprechtheid van bedrijven belangrijk is?

Bij bedrijven gaat het over relaties en relaties gaan altijd over vertrouwen. Aan jouw vraag zitten twee kanten: een externe en een interne. Aan de externe kant is het belangrijk dat je als bedrijf een relatie aangaat met klanten op basis van vertrouwen. Als je dat vertrouwen ondermijnt, dan loopt de relatie stuk. En dan heb je ook nog de medewerkers. Als je iets uitstraalt dat je niet bent dan geeft dat onrust en onzekerheid bij de medewerkers. Het gaat mis als het verhaal sterker is dan het intern gevoeld wordt. Dan krijg je een ijzersterk verhaal, waar niemand in gelooft. 

Kan je als bedrijf focussen op geld verdienen én op inhoudelijke waarden zoals duurzaamheid?

Het kan wel samen, maar het wordt spannend als je moet kiezen tussen het een of ander.

Daarom moet je het inhoudelijk doel altijd als basis nemen in jouw ogen?

Als je relaties wilt aangaan op basis van vertrouwen en gedeelde waarden, dan moet je die gedeelde waarden op één zetten en het geld als resultaat van die relatie zien. Andersom kan ook: je kunt alleen voor het geld gaan, maar doe dan niet alsof de waarden zo belangrijk zijn. Het is ook praktisch niet handig. Je komt altijd in de knel. Het zou verfrissend zijn als een bank zegt: wij zijn voornamelijk geïnteresseerd in winstmaximalisatie. Ik word trouwens wel eens geconfronteerd met mijn eigen wijsheid wat dat betreft. Hoe zit dat bijvoorbeeld bij Volkswagen? Zij kregen te maken met dieselgate, maar de auto’s bleven gewoon verkopen. Mijn conclusie is uiteindelijk: Het ging de consument ook niet om hoe duurzaam hun Volkswagen was...

Waarom vind je poppodium Doornroosje uit Nijmegen een voorbeeld van een plek waar de basis wel goed is?

Ik ken de organisatie daar goed en weet dat het daar altijd om de muziek gaat. Ik heb daar ook veel medewerkers gesproken, ook als ze met ruzie vertrokken, maar muziek is daar echt de ziel. De rest is het resultaat van de liefde voor muziek.

Dus als zij moeten kiezen tussen een volle zaal of goede muziek dan kiezen ze voor het laatste?

Absoluut en belangrijker nog: Ze stellen altijd de vraag in hoeverre het belangrijk is dat hun eigen smaak domineert in plaats van de commercie. Zij denken niet alleen: hoe krijgen wij de zaal vol, maar altijd: wat is onze rol als muziekaanbieder in Nijmegen? Deze organisatie ervaart inhoud als hun core business. Andere bedrijven kunnen daar wat van leren. Het leiderschap bij Doornroosje staat ten dienste van die core business. Zij ondersteunen de liefde voor muziek van hun medewerkers. In feite zou iedere organisatie die zegt in dienst te staan van iets anders dan het verdienen van geld zo moeten werken.

Kan het ook met cola of repen?

Ja, maar bij Coca-Cola bijvoorbeeld is de slogan happiness. Prima, maar als het daar allemaal gaat om geluk dan maak je toch andere keuzes? Nike zegt dat ze er zijn om atleten zichzelf te laten overstijgen, maar dat moet je dan niet alleen op het gebied van marketing toepassen. Als dat jouw bestaansrecht is,  dan is schoenen verkopen secundair.