Eerst even terug in de tijd. Tien jaar geleden noemde je het ambitieus om een boek over sales te schrijven dat niet alleen praktisch is, maar ook écht aansluit bij de dagelijkse realiteit van docenten, studenten en mensen die al in het vak werkzaam zijn. Zijn dat niet de basiseisen die je aan elk studieboek voor het hbo moet kunnen stellen?
Ik doe dit werk – trainen en opleiden – al vanaf 2003 en heb sindsdien heel wat studieboeken voorbij zien komen. Die waren heel erg abstract, theoretisch. Met alle respect voor de auteurs van die boeken, maar die waren lastig leesbaar.
In tegenstelling tot sommige van die auteurs kom ik uit de praktijk en sta ik voor cursusgroepen. Ik ben zo’n dertig jaar in de commercie werkzaam geweest, toen trainingen gaan geven en vervolgens boeken gaan schrijven. Dat heb ik bij elkaar willen brengen in praktische, toegankelijke studieboeken. Daar heeft de doelgroep van dit boek heel erg behoefte aan.
Of dat ambitieus was, weet ik niet, maar ik zag dat destijds wel als een uitdaging en die ben ik aangegaan. En het is gebleken dat dat aanslaat, zowel voor studenten als docenten. Die krijgen een boek met een duidelijke indeling, samenvattingen en heel veel aanvullend materiaal in de online omgeving.
Intussen zijn we dus tien jaar en vier drukken verder. Ik neem aan dat die met elkaar de belangrijkste ontwikkelingen in het salesvak tot nu toe weergeven. Welke zijn dat?
De belangrijkste verandering in het salesvak is dat de rol van de verkoper, of accountmanager, is gewijzigd als gevolg van veranderend klantgedrag. Denk bijvoorbeeld aan professionalisering, het feit dat organisaties steeds groter worden door concentratie en samenwerking, dat klanten dus steeds groter worden én steeds meer noten op hun zang hebben. Die klant koopt ook anders. Ik heb nog meegemaakt dat je als accountmanager bij een klant kwam om hem te vertellen hoe het zat. Die klant zei dan: oh, dat is interessant, ging dan misschien nog met een andere verkoper praten en dan wist hij hoe het zat.
Maar nu zit de klant in de driver’s seat. Die haalt al zijn informatie van het internet, waardoor de verkoper niet alleen meer algemene informatie hoeft te verschaffen en dan kijken of dat een opdracht oplevert. Hij moet zich diepgaand verplaatsen in die klant en de informatie die deze al heeft en dan kijken in hoeverre hij waarde kan toevoegen. Dat is echt wat anders dan in het verleden. Dus de klantveranderingen maken het noodzakelijk dat de verkoper mee verandert. Wie daartoe niet in staat is, maakt zichzelf op den duur irrelevant. De klant zit tegenwoordig te wachten op iemand die zijn business kent, zijn probleem snapt en op basis daarvan een passend voorstel doet.
Dat noem jij ‘het nieuwe verkopen’.
Dat heb ik inderdaad zo genoemd. Een beetje gekscherend ook wel, want dat begrip is natuurlijk op zich ook weer aan verandering onderhevig. Je kunt dat ‘nieuwe verkopen’ dus misschien meer als een metafoor zien, die uitdrukt dat het vak zich blijft ontwikkelen. Voorop staat echter dat sales relevant blijft, ondanks alle veranderingen. Uiteindelijk moet er wel een transactie komen.
Er zijn auteurs die daarover extremere denkbeelden hebben, dat de toegenomen digitalisering verkoop overbodig maakt, maar die mening deel ik niet. In een zakelijke context – sales gaat altijd over business-to-business – blijft die accountmanager belangrijk. Maar hij moet wel meebewegen met de ontwikkelingen bij zijn klanten én, ook niet onbelangrijk, hij moet de ruimte krijgen van zijn eigen organisatie om in die nieuwe rol te kunnen excelleren. Dat is de boodschap die ik mijn lezers – hbo-studenten en mijn studenten van de opleiding NIMA A – meegeef: blijf leren, want de wereld verandert in rap tempo.
Maar je geeft ook aan dat verkopers en de organisaties waarvoor zij werken, niet zo snel veranderen als zou moeten.
Dat geldt zeker voor een bepaalde categorie mensen en voor bepaalde sectoren. Ik merk dat ook regelmatig als ik mijn studenten vraag naar digitale aanwezigheid. Daarop komen dan allerlei vage reacties in de trant van: ik heb wel een profiel en ik plaats weleens wat… Maar dat is eigenlijk alweer gedateerd; dat heeft niets te maken met datagedreven sales, terwijl dat wel zou moeten. Of nog een stap verder: met AI.
Dus accountmanagers blijven wat hangen en misschien worden ze ook niet voldoende geïnspireerd door hun eigen bedrijven. Maar ik denk dat er een moment komt dat de wal het schip keert, dat ze feitelijk geen andere keus meer hebben en dan wordt het alle hens aan dek en dat is op z’n zachtst gezegd niet optimaal. Je kunt beter stap voor stap meebewegen met de markt.
Welke sectoren zitten wat dat betreft in de gevarenzone?
Ik vind het lastig daar een zwart-wituitsprak over te doen, maar wat mij wel opvalt is dat technologisch georiënteerde bedrijven, die werken vanuit het product en de technologie, vaak moeite hebben om die nieuwe ontwikkelingen op waarde te schatten. Maar telecombedrijven bijvoorbeeld en bedrijven die consumentenproducten maken, zoals de Coca-Cola’s en de Unilevers, die pakken dat wel op.
Betekent dat ook dat de inkoper verandert? Dat was toch altijd degene die maar één doel voor ogen had: een zo scherp mogelijke prijs.
Absoluut, hoewel er nog steeds klassieke inkopers zijn die met het mes op tafel onderhandelen. Vaak gaat het dan om producten die te weinig onderscheid maken. Daarvoor blijft prijs toch hét wapen, daar moet je je als verkoper dan maar tegen verweren. Maar je ziet wel dat ook dat vakgebied zich snel professionaliseert. Inkopers zijn steeds minder op zoek naar de deal van de dag, maar naar samenwerking, continuïteit, langetermijnafspraken. Daar moet de verkoper in mee, en dat geldt ook voor het bedrijf waarvoor hij werkt. Dat komt ook terug in mijn boek. Daarin heb ik een heel hoofdstuk gewijd aan koopgedrag en de verschillende rollen van de inkoper.
Een andere ontwikkeling die in je boek naar voren komt, is de plaats van sales in de boardroom. Een aantal jaren geleden noemde je dat een serieuze uitdaging. Hoe is het daar intussen mee gesteld?
Veel bedrijven hebben de nodige moeite om hun strategie, die voor CEO’s wel helder is, te vertalen naar de rol van sales in de organisatie. Meer concreet: zijn de salesmensen voldoende toegerust om die strategie te vertalen naar de markt? Dat geldt zowel voor de verkoper als voor de manager. In de literatuur wordt dat een van de belangrijkste uitdagingen voor het vakgebied genoemd en ik onderschrijf dat wel. Je ziet in sommige bedrijven terughoudendheid op het gebied van AI, het faciliteren van ‘het nieuwe verkopen’.
Moet er niet een CSO, een Chief Sales Officer, komen?
Die is er ook en dan zie je meteen het verschil. Sales moet in de boardroom aan tafel komen, anders drukt Marketing een te groot stempel op wat er gebeurt. Marketing is weliswaar een heel belangrijke discipline, sales gaat niet zonder marketing, maar alleen om de lijnen naar de markt uit te zetten. Sales pakt het vervolgens op naar de verschillende klantgroepen. In die vertaling kan nog wel wat verbeteren.
Technologische vernieuwing is in je boek een belangrijk thema. Wat moet je jouw belangrijkste doelgroep, jonge, startende salesmensen, nog leren over technologie en sales? Die kunnen toch beter met technologie overweg dan welke generatie ook?
Nou, veel van die jongeren kun je daar nog een hoop over leren. Natuurlijk zijn die jonge mensen, millennials vaak, op de hoogte van technologie, maar dat beperkt zich vooral tot wat voor hen relevant is. Ze zijn allemaal aanwezig op social media, gebruiken bijna allemaal AI, zoals ChatGPT, maar wel hoofdzakelijk voor de dagdagelijkse dingen die voor hun persoonlijke leven belangrijk zijn.
Ze gebruiken social media te weinig in een zakelijke context, bijvoorbeeld om klantencontacten te maken of hun netwerk te vergroten. Ze zetten die technologie niet in om het salesproces daadwerkelijk te verrijken. Daarover hebben ze nog een hoop te leren. Ook trouwens over hoe je het belang van social media naar de hogere echelons promoot. Want daar zie je, zoals ik al zei, vaak nog de nodige koudwatervrees.
Je schrijft ergens dat sales een vak is dat nooit stilstaat. Welke nieuwe ontwikkelingen kunnen we in een volgende druk verwachten? Wat is daar nu al over te zeggen?
De digitalisering gaat in ieder geval een steeds grotere rol spelen, zeker als je bedenkt dat nog heel veel bedrijven daar amper of niet mee begonnen zijn. Pas nog was in het nieuws dat heel veel AI-projecten mislukken. Daarin is dus nog veel te doen.
Verder zorgt integratie van bedrijven ervoor dat de professionalisering van het salesvak nieuwe vormen van waardetoevoeging zoekt. De klassieke klant-leverancierrelatie komt steeds meer onder druk te staan. Directies van verschillende partijen gaan met elkaar aan tafel zitten, natuurlijk mét salesmensen erbij, waardoor de scheiding tussen de eigen organisatie en de klantorganisatie steeds meer vervaagt. Ik denk dat dat zich in toenemende mate zal ontwikkelen. Daaraan zal ik in nieuwe edities van Basisboek Sales waarschijnlijk nog meer aandacht moeten geven.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.