'Internet Marketing' beoogt een compleet boek te zijn over marketing in het online tijdperk. Het is in ieder geval een lijvig boek, met ruim 700 pagina's lijkt het alsof er niet veel zou moeten ontbreken. En inderdaad, het boek geeft een goed beeld van marketing in het internet tijdperk. Het eerste deel van het boek beschrijft de fundamenten van internet marketing, het tweede deel gaat over het ontwikkelen van een internet strategie, en het derde over het implementeren van deze strategie. 'Internet Marketing' staat boordevol met rijtjes en die lijstjes kunnen erg praktisch zijn. Het nadeel is wel dat het boek meer geschikt is als naslagwerk dan als echt leesboek. Het is een opsomming. De lezer zal ook merken dat het boek door verschillende auteurs is geschreven. Op bepaalde punten kunnen verschillende meningen, soms tegenstrijdig, de revue passeren. Op zich niet storend, maar dit kan de leesbaarheid nadelig beïnvloeden. Vrijwel alle onderwerpen op online marketing gebied worden vrij uitgebreid besproken, maar deze uitgebreide opsomming vormt tevens wel de kern van onze kritiek op dit boek. Het boek biedt namelijk nog steeds geen geïntegreerd kijk op online en offline marketing. Oude modellen worden omgevormd naar internet, nieuwe modellen voor internet worden geïntroduceerd. Het ontbreekt echter aan een geschikte combinatie van de twee. Zoals gezegd, het boek is vrij compleet, raakt veel onderwerpen op het gebied van internet en marketing en weet een redelijke mate van detail daarin te bereiken. Maar goed, daar heeft het dan ook 700 pagina's voor nodig. Erg jammer is dat het boek online marketing slechts ziet als een kanaalstrategie, en daarmee de rol van online marketing veel te veel beperkt tot een (extra) distributiekanaal. De spectaculaire successen van bepaalde internet bedrijven komt juist doordat deze bedrijven het bestaande business model binnen een branche radicaal hebben herzien. De Gele Gids zag internet inderdaad als een extra mogelijkheid om de gids onder de aandacht van het publiek te krijgen (= internet als extra kanaal). De strategische component ontbrak. De Gele Gids had veel te laat door dat internet tot fundamenteel ander zoekgedrag zou leiden en dus schreeuwde om een fundamentele herziening van de strategie. Google ging er met de klanten van door. Juist deze zo interessante strategische invalshoek ontbreekt geheel in 'Internet Marketing'. Daarmee doet het boek dit fraaie vakgebied te kort. Toch is het tevens een heel redelijk boek, dat goed inzicht geeft in de operationele aspecten van online marketing. Het leest niet bijzonder prettig, maar als naslagwerk is het zeker geschikt. De traditionele marketingmodellen worden toegepast op internet, wat het boek actueel maakt. Maar de integratie van traditionele en nieuwe marketing is nog steeds niet opgelost. We blijven op zoek naar 'De Kotler' over internet marketing.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
