Geen guts geen glory

Ja, 'Geen guts geen glory' is een heel klein boekje met grote letter. Maar wát een boodschap. Gemma Veel toont dat als uw verhaal maar goed is, er niet veel woorden nodig zijn. Hoe is ze ertoe gekomen om zich zo sterk te maken voor de belevenismarketing? Is het een verkooptruc? Wil ze meer omzet voor haar bureau? Dit is vast welkom, maar lijkt niet de opzet van dit boek. Ze verhaalt over haar frustratie als ze (weer eens) ideeën voor een (alternatieve) publiciteitscampagne gepresenteerd had bij een klant en die, hoewel aanvankelijk enthousiast, uiteindelijk tóch koos voor een traditionele invulling van het budget. Lees: tv-commercial. Hoe haar dat inspireerde om dit boekje te gaan schrijven en hiermee de koudwatervrees van klanten en opdrachtgevers te bestrijden. De titel 'Geen guts geen glory' is goed gekozen: Gemma Veel legt uit dat marketeers en andere opdrachtgevers de 'guts' moeten hebben om de traditionele middelen terzijde te laten en eens iets nieuws (lees: de weg van belevenismarketing) proberen. Omdat er anders geen 'glory' voor hen zal zijn. Ze noemt die methode belevenismarketing, maar deze had ook brand experience of guerilla marketing kunnen heten, geeft ze toe. Maar naar mijn idee is gewoon simpele free publicity bedoeld. Wel inventief maar minder sterk vind ik het voorbeeld van de Stiletto Run (150 dames op naaldhakken leggen zo snel mogelijk de 100 meter af in de P.C. Hooftstraat in Amsterdam). Ik kende de race al jaren, maar wist bijvoorbeeld niet dat deze opgezet was door het blad Glamour. Ook de Michelin Guide, die aangedragen wordt als een historisch en effectief voorbeeld om koudwatervrees weg te nemen, verraste me. Ik heb nooit begrepen dat de restaurantgids mij moet verleiden om een extra ommetje te rijden waardoor mijn banden sneller slijten. Zodat ik nieuwe Michelin-banden zal kopen. Als een weliswaar inventieve campagne geen naamsbekendheid voor de opdrachtgever oplevert (dus de link tussen produkt en event te smal is), schiet je je doel voorbij! Gelukkig blijven er genoeg voorbeelden over die wel overtuigend laten zien dat in belevenismarketing een goed alternatief voor adverteren te vinden is. In 1983 won het Nederlands Elftal het EK. De dag voor thuiskomst van het Elftal adverteerde Heineken paginagroot in de zaterdageditie van alle landelijke dagbladen. De pagina was geheel oranje (om in te spelen op het oranjegevoel) en je kon er een hoedje van vouwen. Het werd een waanzinnig succes. Belevenismarketing is niet voor iedereen weggelegd, betoogt Gemma Veel. Wat zijn dan de kenmerken van organisaties waarin belevenismarketing succesvol is? Als er geen ruimte is voor 'out-of-the-box' denken, kun je het wel vergeten. En ook een leuke; bedrijfsresultaten zijn belangrijker dan persoonlijke successen - een subtiele manier om te zeggen dat het ego van de CEO niet te veel ruimte moet krijgen? Inmiddels ben ik nieuwsgierig geworden naar deze creatieve duizendpoot. Gemma Veel blijkt zelf ook een CV te hebben dat vol staat van belevenissen en marketing: begonnen als casting director, verzon ze later Red Nose Day (1997) en werkte voor reclamebureaus van naam. Ze ontving een Effie (2008) en is de bedenker van het Glazen Huis (radio 3FM). Chapeau! Lees dit boekje in één adem uit en doe er uw voordeel mee.