Interactieve marketing

Bedrijven moeten meer luisteren naar de klant, beter op hem moeten afstemmen en sneller inspelen op veranderingen bij de klant. Aldus Huub Janssen, Marenna van Reijsen en Theo Zweers in hun eerste hoofdstuk van 'Interactieve marketing'. Oftewel, de marketing van bedrijven moet interactiever worden. De formele definitie die de auteurs aanhalen in het eerste hoofdstuk is die van hoogleraar Direct Marketing J. Hoekstra aan de Rijksuniversiteit Groningen: 'Interactieve marketing is de specifieke toepassing van marketingtechnieken en -instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen een aanbieder en afnemers, waarbij gebruik wordt gemaakt van directe media.'

Het verschil met traditionele marketing zit 'm in de interactiemogelijkheid: directe feedback en communicatie met de klant zijn mogelijk. Vervolgens komen de businesstoepassingen aan de orde; van uitleg over wat e-commerce is tot aan de verschillende verdienmodellen. Hoofdstuk 3 gaat over het opbouwen van een dialoog met klanten. Niet alleen interactief, maar ook het gebruik van 'oude' vormen van Direct Marketing worden behandeld. Handig is de aandacht voor de nieuwe wetgeving, zoals de antispamwet en het 'bel me niet'-register. De volgende zes hoofdstukken gaan vooral over de SOSTAC-methode. Met behulp van deze methode leert u een marketingplan opstellen volgens een beproefd stramien: Situatieanalyse, Objectives, Strategie, Tactiek, Actieplan, Controle. Ieder onderdeel wordt in een apart hoofdstuk behandeld. Daardoor gaat het grootste deel van het boek eigenlijk over het opstellen van een marketingplan en niet specifiek over interactieve marketing. Waar mogelijk worden wel de interactieve mogelijkheden benoemd, maar erg kort en summier. Een SWOT-analyse, DEPEST-analyse, concurrentieanalyse, de groeistrategie van Anshoff, missie, visie, doelen bepalen, segmenteren, positioneren... Al deze onderwerpen komen aan bod en behoren tot het gebruikelijke basisarsenaal van marketeers. Alleen bij 'Tactiek', waar het over communicatie en positioneren gaat, is weer redelijk wat aandacht voor interactieve instrumenten zoals webvertising, game advertising, widgets, zoekmachinemarketing enzovoort. En het laatste onderdeel, 'Control', handelt over onderzoeksvormen en dan vooral over de digitale mogelijkheden en terminologie zoals conversie, funnelanalyse en eyetracking. In dit boek wordt goed duidelijk wat de plaats is van interactieve media (of nieuwe media/ social media): het zijn communicatiemiddelen die strategisch ingezet kunnen worden om een bepaald doel te bereiken. Het zijn dus geen doelen op zich, zoals bedrijven wel eens denken die bang zijn iets te missen: we moeten 'iets' met social media. De theorie over de interactieve onderdelen is beknopt en vooral beschrijvend van aard. Zo beschrijven de docenten bijvoorbeeld wat zoekmachinemarketing is. Indien u meer wilt weten over hoe u zoekmachinemarketing het beste kunt inzetten, dan geeft dit boek daar geen antwoord op. Het is een studieboek, ook wat betreft de indeling en opmaak: aan het eind van ieder hoofdstuk staan opdrachten. Het boek geeft een goed overzicht van het instrumentarium voor interactieve marketing. Mogelijk wordt de stof in de lespraktijk door docenten veel meer uitgediept. Veel aandacht wordt besteed aan de SOSTAC-methode, wat handig is voor mensen die willen weten hoe ze een marketingplan opstellen.