'Relatiebeheer' is het resultaat van een onderzoek naar functionaliteiten en applicaties ter ondersteuning van de processen aan de voorkant (frontoffice) van organisaties: relatiebeheer, marketing, verkoop, service en support. Het boek is uniek in z'n soort omdat het een volledig en gestructureerd overzicht geeft van de functionaliteit die in CRM-systemen voorkomt. De functionaliteit is pakketonafhankelijk beschreven vanuit de businessprocessen waarin Customer Relationship Management een rol speelt. Met name de grotere CRM-systemen (SAP, Oracle) bieden te veel functionaliteit, aldus Robbert Bosch, Frank Kuiper, Alexander van der Flier en Wouter Keller. De complexiteit om een gemiddeld pakket te doorgronden is enorm en het kost ook een ervaren specialist soms meer tijd om de instellingen voor een aanpassing te vinden dan de gewenste functie, bij wijze van spreken, zelf te bouwen.
De auteurs snijden hier een belangrijk aspect aan, dat we bijvoorbeeld ook zien bij de grote Enterprise Resource Planning-pakketten. Dit probleem kan bijvoorbeeld worden ondervangen door de scope van de projecten goed af te bakenen en stapsgewijs steeds meer functionaliteit in gebruik te nemen. Wat de strategie van de softwareleveranciers betreft zien we dat bedrijven als SAP en Oracle zich richten op de top van het bedrijfsleven, waar de salesprocessen vaak zeer complex zijn. Een bedrijf als Microsoft levert vooral de technologie, maar laat de inrichting van de pakketten juist over aan partners die goed thuis zijn in een specifiek segment. Waar de auteurs in 2004 nog konden beweren dat 'geavanceerde opties om campagnes te ontwerpen en zaken als geïntegreerde chat-functionaliteit niet echt iets toevoegen' zijn dit in 2010 zaken die niet meer weg te denken zijn uit een volwaardige CRM-oplossing . De volgende systemen worden geëvalueerd. Voor de midmarket: Exact e-Synergy e-CRM, Frontrange HEAT en Goldmine, Microsoft CRM, SalesLogix en Superoffice. Voor de enterprise markt: Magma CRM, Oracle CRM, Pivotal, mySAP CRM, SCOPE en Siebel. Voor de grens wordt een aantal van 500 medewerkers gehanteerd. Wat de uitkomsten van dit onderzoek betreft kan de geïnteresseerde lezer natuurlijk beter terecht bij meer recente onderzoeken. Extra interessant is de opmerking van de auteurs dat het niet de grote bedrijven zijn maar juist het MKB waar de grote CRM-successen worden behaald. De achterliggende reden hiervoor is dat de beslisstructuren bij kleinere bedrijven veel transparanter zijn en dat kleinere bedrijven minder snel bereid zijn om grote bedragen te investeren in projecten waar geen directe opbrengst tegenover staat. Dit klinkt mij wat vreemd in de oren, want ook van grote bedrijven mag verwacht worden dat aan ieder project een stevige kosten-batenberekening ten grondslag ligt. Een implementatie van CRM met een brede scope, zoals de visie en de architectuur hebben, sluit vaak niet aan bij de praktijk. Wat beter werkt, is het aanpakken van een business proces en dat volgens de principes van CRM optimaliseren. Een CRM-implementatie, of een fase binnen een implementatietraject, kan daarom beter gericht zijn op het optimaliseren van een primair businessproces als orderafhandeling dan bijvoorbeeld op het standaardiseren van offertesjablonen. Dit is afhankelijk van de benadering (bijvoorbeeld vanuit applicatierationalisatie is het weer een heel ander verhaal), maar de auteurs hebben gelijk dat de procesmatige kant niet uit het oog moet worden verloren. Ondanks de gedateerdheid op sommige gebieden is het boek zondermeer (nog steeds) zeer geschikt als naslagwerk voor iedereen die een uitgebreid overzicht zoekt van alle functionaliteit die een CRM-applicatie te bieden heeft.
Over Victor Blom
Victor Blom is Business Development Executive CRM bij Efficy Nederland BV.
