Customer experience in de praktijk

Ik durf van mezelf te zeggen dat ik het marketingvak redelijk bijhoud en toch ben ik steeds op zoek naar datgene wat ik nog niet weet. En toen ik begon te lezen kreeg ik even een gevoel van déjà vu. Bekende zaken komen aan de orde en even had ik de neiging om het boek aan de kant te leggen, maar gelukkig heb ik dit niet gedaan

. Na zo'n vijftig pagina's komt de auteur met de stelling dat veel bedrijven de kern van hun business hebben opgebouwd rondom adressen, klant of banknummers in plaats van rondom de personen die de aankoopbeslissing nemen. Ik herkende dat onmiddellijk. Ook mijn garage vraagt als eerste naar het kenteken van mijn auto als ik ze bel. Mijn naam is blijkbaar minder spannend. Nu ben ik geen autofreak dus het enige wat ik van mijn kenteken weet is dat het een gele plaat is met zwarte letters en cijfers. En daar kan mijn garage weer niets mee.

Vanaf hier begon het boek voor mij meerwaarde te krijgen. Zeker toen de auteur het onderwerp customer relevancy aankaartte. Een onderwerp dat mijns inziens nog te vaak onderbelicht is, zeker op het gebied van marketingcommunicatie.

Van Gurchom haalt diverse modellen aan, en met name het customer relevancy-model leverde mij nieuwe kennis en inzichten op. In dit model presenteert Van Gurchom vijf attributen: prijs, product, service, beleving en toegang. Met behulp van vijf normen beoordeelt hij de prestatie die per attribuut geleverd wordt. Een prestatie kan dominerend, differentiërend, marktgemiddeld, onder de markt en ver onder de markt zijn.

De auteur stelt dat je op een van de attributen dominerend moet zijn en op een differentiërend, de rest moet minimaal op marktgemiddeld zitten. Is dat het geval dan kun je spreken van customer relevancy. Dit model is mijns inziens bijzonder bruikbaar en het nodigde mij uit om ermee te gaan spelen door attributen te gaan vervangen. Dit stuk in maakte me enthousiast en voordat ik het goed in de gaten had, had ik het boek uit.

‘Customer experience in de praktijk’ van Manfred van Gurchom komt voor de gevorderde marketeer wat langzaam op gang, maar het sterke tweede deel maakt dat zonder meer goed. De uitleg is helder en de voorbeelden relevant. Het is voor mij een boek dat me uitdaagt om de relevantie van klanten nog centraler te zetten. Het boek is ook een aanrader voor retailers of mensen die daarbij betrokken zijn. Veel voorbeelden in ‘Customer experience in de praktijk’ komen uit deze hoek.

En als ik het retaillandschap momenteel bekijk is het boek bijzonder waardevol voor hen. Ik ga nog een keer met het model customer relevance aan de slag, het geeft me handvatten om zaken op de juiste waarde te schatten. Aan de lezer van deze recensie zou ik zeggen lees het boek, je steekt er zeker iets van op.