Zapklare brokken

Dit boek heet niet alleen 'Zapklare brokken' omdat de titel 'lekker bekt', maar ook omdat het ingedeeld is in zeven verschillende brokken en je deze niet in een bepaalde volgorde hoeft te lezen. Je kunt als je dat wilt, zappen tussen de hoofdstukken ('brokken'). In het eerste brok, 'Voorspel' beschrijft Hans van Dijk de geschiedenis van reclamebureaus en het ontstaan van mediabureaus. In het brok 'Oude geloven' zet Van Dijk vraagtekens bij de juiste volgorde van AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Hij legt uit hoe het zit met associatie en maakt kritische kanttekeningen bij de piramide van Maslow. Ook is er aandacht voor USP en Reason Why en worden de obligate 4 p's van marketing (gelukkig kort!) behandeld. Voor zover ik het kan beoordelen, komen alle oude geloven hier aan bod. Aan het begin van 'De consument' wordt u uitgenodigd tot nadenken over doelgroepen als tegenhanger van individualisering. Een voor mij verrassende stellingname is dat individualisering een moderne mythe is. Mensen hebben meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren, maar vertonen uiteindelijk het oude kuddegedrag. De auteur gaat uitvoerig in op marktonderzoek en de meest evidente valkuil; mensen zeggen niet wat ze denken en ze doen niet wat ze zeggen. De invloed van anderen op ons eigen gedrag (mond-tot-mond) wordt nader toegelicht en de verschillende mediatypen worden stap-voor-stap behandeld. Er is een aparte paragraaf waarin de mogelijkheden en beperkingen van internet uitvoerig besproken worden. Het brok 'Nieuw geloof' wordt goed samengevat met de volgende quote uit het 'Plan for Good Advertising' van Unilever; 'Brand loyalty is two-way. To earn the consumer's loyalty to a brand, the brand in all its manifestations, must itself be loyal - to the values which constitute and distinguish the brand.' Ergo; HET MERK is het nieuwe geloof.' In het vijfde brok staat het proces centraal. Alle werk bij een reclamebureau start met de briefing; het moment waarop de klant aangeeft wat hij wil. Interessant vond ik ook het 'richtingenplan'; maak korte omschrijvingen over welke richtingen het allemaal op kan met het product of merk en laat de klant hier zijn mening over geven. Eerder was het wel eens zo dat er een complete campagne uitgewerkt was die de klant uiteindelijk niet beviel... zonde van alle energie, tijd en geld! Het zesde brok, 'Bijzondere gevallen', is een beetje een vergaarbak, zoals de auteur zelf zegt. Het gaat onder meer over Corporate Advertising, overheidscampagnes en advertising property. Het leukst van het laatste brok vind ik het deel over de pitch (the thing you love to hate!). De twee belangrijkste problemen van de pitch worden nader uitgewerkt. Later in 'De reclamewereld' neemt Van Dijk plaats in de schoenen van de klant en legt uit hoe hij reclamezaken aan zou pakken; verassend simpel, doeltreffend en ook nog eens voordelig! Hans van Dijk was enkele jaren de meest bekroonde copywriter van Nederland. Zoals je zou verwachten is hij een echte verteller. Ik vind dat hij er goed in geslaagd is alles wat je moet weten over reclame te beschrijven. Hij gebruikt bovendien sprekende voorbeelden die de zaken echt verduidelijken; dit zie je ook wel eens anders. 'Zapklare brokken' is een aanrader voor een ieder die in het vak zit of nieuwsgierig is naar hoe het er in de reclamewereld aan toe gaat! (Excuses voor dit cliché!)