Hoewel niet al het onderzoek zekerheid geeft, is Tiemeijer in 'Hoe mensen keuzes maken' duidelijk over in elk geval een aspect van keuzes maken: het is onmogelijk emoties uit te schakelen. Rationeel keuzes maken, waar het 'expected utility' model van uitgaat, is door empirisch onderzoek weerlegd. Bovendien is het opvallend dat rationeel kiezen niet per se tot betere keuzes leidt. Ons onbewuste gedrag wordt op allerlei manieren beïnvloed. Priming, door woorden, beelden of geluiden, is een voorbeeld. Als mensen woorden te zien krijgen die gerelateerd zijn aan ouderdom, gaan ze langzamer lopen, al zijn ze zich hiervan niet bewust. De vraag of mensen een vrije wil hebben was eerst alleen een filosofische. Er is nu meer onderzoek gedaan, maar een eenduidig antwoord is er (nog) niet. Deze vraag is belangrijk vanuit bijvoorbeeld de rechtspraak gezien. Daar speelt in hoeverre iemand verantwoordelijk is voor zijn of haar handelen. Ook op sociaal vlak vinden allerlei vormen van beïnvloeding plaats. Helpen mensen anderen vanuit eigenbelang of is empathie hun motief? Onderzoek laat zien dat empathie de wens om de ander te helpen groter maakt. Het sociale karakter van mensen zit in de genen, dus ze zullen nooit enkel en altijd uit eigenbelang handelen. Een voorbeeld van een interessante conclusie gaat over motiveren. Als mensen intrinsiek gemotiveerd zijn en ze krijgen een externe prikkel (financiële beloning bijvoorbeeld), dan ondermijnt dit de motivatie en zijn ze juist minder geneigd het gewenste gedrag te vertonen. Dit wetende is het misschien geen goed idee om vrijwilligers te gaan betalen voor hun bijdrage. In het laatste hoofdstuk gaat Tiemeijer in op de relevantie van al dit onderzoek voor beleidsvorming. Mocht u echt weinig tijd hebben om dit toch al dunne boek te lezen, lees dan in elk geval dit hoofdstuk. Hier behandelt Tiemeijer strategieën die zorgen dat de beleidsmaker stilstaat bij onder andere de drijfveren die mensen hebben bij het maken van keuzes. Een duale strategie combineert beredeneerd gedrag met onbewuste keuzeprocessen. Beide zijn nodig; het is zinloos om informatie te geven als de omgeving daarmee tegenstrijdig is. Een voorbeeld is dat het weinig zin heeft kinderen te onderwijzen over gezond eten, terwijl de kantine met name ongezonde snacks aanbiedt. 'Hoe mensen keuzes maken' vormt een kernachtige samenvatting van veel onderzoek dat ondanks de beknoptheid zeer leesbaar is. Met name het laatste hoofdstuk, de toepassing op beleid, is een aanrader voor iedereen die te maken heeft met beïnvloeding van keuzes.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
