In de eerste hoofdstukken van Het contentkanon ontleedt Chantal Smink met veel kennis van zaken hoe Google’s zoekmachine zich heeft ontwikkeld van een simpele trefwoordenzoeker tot een complex ecosysteem dat gebruikerssignalen en expertise belangrijker vindt dan kwantiteit. Haar boodschap is helder: SEO zoals we het kenden, werkt niet meer. De auteur gebruikt aansprekende voorbeelden, zoals de ‘400 miljoen appeltaartpagina’s’ in de VS, om de absurditeit van contentinflatie te illustreren. Veel produceren is niet langer voldoende; het gaat om inhoud die daadwerkelijk waarde toevoegt.
Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness
De introductie van Google’s EEAT-principe (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) vormt een rode draad in Sminks analyse. Ze benadrukt dat alleen specialisten en merken met echte autoriteit nog kans maken om zichtbaar te blijven. De lezer wordt aangespoord om de ‘Gordon Ramsay van zijn vakgebied’ te worden — een treffende metafoor die de kern van het boek samenvat: onderscheid door kwaliteit en geloofwaardigheid.
Een van de sterkste inzichten van Het contentkanon is Sminks uitleg van ‘platformization’: het verschijnsel dat sociale kanalen gebruikers zoveel mogelijk in hun eigen omgeving willen houden. Voor marketeers betekent dit dat verkeer naar de website niet langer de heilige graal is. Smink beschrijft scherp hoe content zich moet aanpassen aan een wereld waarin algoritmes bepalen wat zichtbaar wordt en ‘ghosts’ - anonieme volgers die we niet meten - een steeds grotere groep vormen.
Ze waarschuwt bovendien voor twee klassieke denkfouten in marketing: teveel redeneren vanuit het bedrijf zelf (‘inside-out content’) en onderschatten hoe weinig tijd mensen hebben. Ze verbindt deze inzichten aan Kahnemans theorie over Systeem 1- en Systeem 2-denken, wat haar betoog extra diepgang geeft.
QPAFFCGMIM
In het tweede deel vertaalt Smink haar visie naar een concrete aanpak. Ze introduceert de QPAFFCGMIM-methode om de informatiebehoefte van klanten te doorgronden — een praktisch hulpmiddel dat vragen, angsten en doelen van de doelgroep in kaart brengt. Op basis daarvan kan een organisatie verhalen ontwikkelen die wél resoneren, in plaats van simpelweg producten te promoten.
De nadruk ligt daarbij op samenwerking met experts en het creëren van authentieke, goed onderzochte content. ‘Doe het goed of doe het niet,’ luidt Sminks credo. Ze maakt duidelijk dat thought leadership niet draait om het delen van zoveel mogelijk kennis, maar om het delen van nieuwe inzichten en visies.
praktische kant
In de latere hoofdstukken gaat Smink in op de praktische kant van moderne contentproductie: filmen met de smartphone, video-editing en het gebruik — en vooral het misbruik — van AI. Haar waarschuwing tegen AI-gegenereerde ‘appeltaartcontent’ is relevant en overtuigend: gemakzuchtig AI-gebruik leidt tot middelmaat, niet tot impact.
Ook de hoofdstukken over scrollstoppers en kliktriggers zijn verhelderend. Smink laat zien dat aandacht trekken een kunst is, maar waarschuwt tegelijk voor goedkope trucs en FOMO-tactieken. De balans tussen creativiteit en integriteit blijft daarbij centraal staan.
Krachtig en inspirerend
Het contentkanon is een krachtig en inspirerend boek dat de lezer dwingt na te denken over de toekomst van digitale marketing. Smink schrijft met bevlogenheid en ervaring, en maakt complexe ontwikkelingen zoals AI, EEAT en platformization toegankelijk. Voor ondernemers, marketeers en communicatiespecialisten biedt dit boek niet alleen inzichten, maar ook praktische handvatten om hun strategie te vernieuwen.
Vooral de eerste zes hoofdstukken vormen — in ieder geval voor mij — de ruggengraat van het boek en nodigen uit tot een fundamentele herziening van hoe we naar SEO en content kijken. De latere hoofdstukken, met praktische tips over video en AI, maken het geheel compleet.
Ik vind Het contentkanon een onmisbare gids voor iedereen die in het digitale tijdperk relevant wil blijven - niet door harder te roepen, maar door slimmer, authentieker en met meer liefde voor content te werken.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.