Klanttevredenheid: van voldoende naar voortreffelijk

Tevreden klanten zijn goed voor zaken. Dat weet inmiddels iedereen. Toch blijkt uit onderzoek dat gewone tevredenheid lang niet genoeg is. Een klant die je organisatie een 7 of een 8 geeft, kan morgen net zo gemakkelijk naar de concurrent overstappen. Echte loyaliteit ontstaat pas bij een rapportcijfer van 9 of hoger. Dat is het punt waarop tevredenheid omslaat in enthousiasme.

De afgelopen twintig jaar is er veel veranderd in hoe organisaties met klanttevredenheid omgaan. Waar het vroeger vooral ging om beleefdheid en vriendelijkheid, draait het nu om de totale ervaring die een klant heeft met uw bedrijf. En om de vraag: wat vinden klanten werkelijk waardevol?

Het verschil tussen tevreden en enthousiast

Veel organisaties maken een cruciale denkfout: zij geloven dat een tevreden klant automatisch een loyale klant is. De praktijk wijst anders uit. Tevreden klanten vertonen passief gedrag. Ze klagen niet, maar ze juichen ook niet. Bij de eerste de beste aanbieding van een concurrent zijn ze weg.

Enthousiaste klanten daarentegen gedragen zich compleet anders. Zij komen uit zichzelf terug, besteden meer en bevelen uw organisatie actief aan bij vrienden en familie. Deze klanten fungeren als onbetaalde ambassadeurs. Het verschil tussen een 7 en een 9 lijkt misschien klein, maar de impact op uw bedrijfsresultaat is enorm.

Klanttevredenheid meten: waarop let u?

Wat je niet meet, kun je niet verbeteren. Daarom gebruiken steeds meer organisaties instrumenten om klanttevredenheid inzichtelijk te maken. De Net Promoter Score is populair, maar recent onderzoek toont aan dat deze methode niet altijd effectief is. In Nederland blijkt retentie niet significant hoger bij een score van 9 of 10 dan bij een 8.

Belangrijker dan het gebruikte instrument is de vraag wat u met de feedback doet. Organisaties die uitblinken in klanttevredenheid onderscheiden zich doordat zij systematisch luisteren naar klanten en die signalen vertalen naar concrete verbeteringen. Niet alles hoeft perfect te zijn, maar wat u belooft moet u wel waarmaken.

De rol van medewerkers: cultuur is cruciaal

Excellente klanttevredenheid ontstaat niet in de directiekamer. Het ontstaat op de werkvloer, in elk contact dat een medewerker met een klant heeft. Organisaties die structureel hoog scoren op klanttevredenheid hebben zonder uitzondering een klantgerichte cultuur. Een cultuur waarin medewerkers de ruimte krijgen om problemen op te lossen in plaats van zich te verschuilen achter procedures.

Het begint bij de top. Als leidinggevenden zelf geen contact hebben met klanten, zenden zij een krachtig signaal uit: de klant staat niet werkelijk centraal. Medewerkers doen niet wat managers zeggen, maar wat managers doen. Voorbeeldgedrag is dus essentieel.

Van klanttevredenheid naar klantwaarde

De discussie over klanttevredenheid verschuift. Het gaat niet langer alleen om de vraag hoe tevreden klanten zijn, maar ook om de waarde die zij vertegenwoordigen voor uw organisatie. Sommige klanten zijn winstgevender dan andere. Sommige klanten vragen onevenredig veel aandacht. Die realiteit vraagt om keuzes.

Tegelijkertijd vraagt de klant zich af: welke waarde levert deze organisatie mij? Dat gaat verder dan het product of de dienst. Het gaat om gemak, om snelheid, om de ervaring, om de betekenis die een merk heeft. Organisaties die in beide richtingen naar waarde kijken, hebben een voorsprong.

Digitalisering en de toekomst van klanttevredenheid

De digitale transformatie heeft de lat voor klanttevredenheid hoger gelegd. Klanten verwachten 24/7 beschikbaarheid, directe antwoorden en gepersonaliseerde communicatie. Tegelijkertijd waarderen zij nog steeds persoonlijk contact wanneer het erom gaat. De kunst is om die twee werelden succesvol te combineren.

Interessant genoeg blijkt uit onderzoek dat klanten vaak tevredener zijn na een chatgesprek dan na een telefonisch contact, ook bij complexe vragen. Dat betekent niet dat de telefoon overbodig is, maar wel dat organisaties moeten kijken naar wat klanten in welke situatie prefereren.

Klanttevredenheid als basis voor groei

Organisaties die structureel investeren in klanttevredenheid oogsten de vruchten. Zij hoeven minder te besteden aan acquisitie omdat klanten uit zichzelf terugkomen. Zij kunnen hogere prijzen vragen omdat klanten de meerwaarde ervaren. En zij groeien sneller omdat tevreden klanten nieuwe klanten aanbrengen.

De omslag van productgericht naar klantgericht denken is geen luxe maar een noodzaak. In een tijd waarin producten steeds meer op elkaar lijken en informatievoorziening volmaakt transparant is, ontstaat onderscheidend vermogen alleen nog in de beleving van de klant. Dat maakt klanttevredenheid tot een strategisch instrument, niet een operationele bijzaak.

De beste organisaties begrijpen dat klanttevredenheid begint met een simpele vraag: wat vindt onze klant werkelijk waardevol? Wie die vraag serieus neemt en er consequent naar handelt, bouwt aan duurzaam succes.