U bent werkzaam bij KPMG en de VU Amsterdam en één van de onderzoekers. Met welke opdracht bent u op pad gestuurd?
VNO-NCW wil met Stichting Management Studies relevante onderwerpen voor haar leden onder de aandacht brengen. Social media is zo’n onderwerp. Veel bedrijven weten niet goed wat ze ermee moeten. Wat zijn nu de succesvolle toepassingen van social media en hoe pas je het in binnen je organisatie?
Een van de conclusies: met uitzondering van de ‘born socials’ (bedrijven die zijn gestart vanuit een social businessmodel) zijn er geen voorbeelden van bedrijven die social media volledig hebben geïncorporeerd. Geschrokken?
Een van de conclusies uit ons onderzoek is dat social media drie fases kent: pionieren, getting serious, en succesvolle social media. Veel bedrijven zitten in fase één of twee. Het is ook geen invuloefening. Voor elk bedrijf, voor elke afdeling zal social media anders liggen. En moet je het intern ook anders organiseren. Wat je sowieso bij innovaties ziet, is dat het vaak een leerproces is. Dat ligt voor social media niet anders. Bedrijven moeten experimenteren om te kijken wat bij hen past. KLM bijvoorbeeld had ‘geluk met de IJslandse aswolk. Daarmee kon social media, contact met klanten over vertragingen, in één keer op de kaart worden gezet. Overall zie je dat veel bedrijven social media als marketingtool wel hebben omarmd, maar in de interne communicatie bijvoorbeeld nog niet. Neem IKEA. Als een klant met een vraag komt en een medewerker weet het niet, maar een collega in Duitsland heeft per ommegaande een antwoord, dan heeft ook die interne social media waarde. KLM stelde dat er 25 miljoen meer omzet was door social media toepassingen. Maar heeft dat gekannibaliseerd op andere kanalen of is het extra omzet? Het blijkt lastig inzichtelijk te maken of social media direct bijdraagt aan de ROI. Goede voorbeelden hebben we nog niet kunnen ontdekken in ons onderzoek.
Toch niet een mooi voorbeeld van hoe social media, social business is geworden?
Een Noors zuivelbedrijf had een weiland met koeien in percelen opgedeeld. Elk perceel vertegenwoordigde een bepaalde smaak yoghurt. Daar waar de meeste koeien liepen, die yoghurt werd geïntroduceerd. Mensen gingen de koeien beïnvloeden door bijvoorbeeld muziek te maken en de beeste zo uit een perceel weg te jagen. Melkmeisjes werden ingezet om koeien juist te lokken. Het filmpje werd via social media een hit, de campagne een succes en de verkopen gingen met 200 procent omhoog. Dat is wel social business. Sowieso zie je dat social media in de consumentenhoek eigenlijk een must is en geen keuze meer is voor een bedrijf. Heb je zelf als organisatie geen social media-aandacht, dan doen de consumenten het zelf wel. Bij B2B kun je nog denken als bedrijf: ik streef kostleiderschap na en ik e-mail wel. In de consumentenmarkt is de invloed van buitenaf al te groot geworden. IJsmaker Ben & Jerry’s speelt daar wel mooi op in. Die hebben op internet een graveyard gemaakt van smaken ijs die niet bij het publiek in goede smaak waren gevallen. Consumenten kunnen echter door te liken een smaak toch weer in het assortiment proberen te krijgen. Sail Amsterdam ontving 2,3 miljoen bezoekers maar via social media kwam er een veelvoud aan mensen die het gevoel hadden er live bij te zijn. Een nieuw Hardrock Café in Singapore zocht medewerkers en deed dat via social media. Dat kostte tussen de vijf en tienduizend dollar campagnekosten. Hadden ze dat op een klassieke manier gedaan, had het een veelvoud gekost. Er zijn wel voorbeelden dat social media echt geld oplevert, maar volledig omarmd hebben we het in Nederland nog niet gevonden bij de niet born socials.
Bij social media wordt vaak gedacht aan Twitter, Facebook, Instagram, enzovoort. Is dat correct?
Dan heb je het alleen over technologische tools. Maar als je die tools niet laadt met content, dan gebeurt er ook niets. Je moet creatief zijn met je content, maar ook zorgen dat je aan de achterkant je organisatie aanpast. Als een bedrijf een klacht krijgt via social media, moet je het wel zo hebben ingericht dat je ook antwoord kunt geven. Social media is veel meer dan sec de tool. Vergeet ook niet dat door social media je organisatie transparant en dus kwetsbaar wordt. Je zult moeten experimenteren hoe dat voor jouw organisatie werkt.
Grappig: we hebben het over social media, en toch hebben jullie er een klassiek papieren boek over geschreven…
Dat heeft wel een reden. Decision makers zijn vaak van een leeftijd dat ze nog veel lezen van papier en minder met nieuwe technologie hebben. Om die doelgroep te bereiken, is een boek een goed instrument. Maar het zou inderdaad mooier zijn als we een soort online werkboek kunnen ontwikkelen met en Q&A waarmee we bedrijven verder kunnen helpen met het ontwikkelen van beleid rond social media.
De toekomst, hoe ziet die eruit?
De nieuwe generatie, de millenials, weten niet beter dan dat ze via social media communiceren. En dat kan vandaag het ene kanaal zijn en morgen weer een ander kanaal. Je zult social media dus wel moeten incorporeren in je organisatie. Een nieuw creatief idee, zoals de Noorse koeien, wordt direct gedeeld via social media en is vaak een hit. Een vijfde soortgelijke voorbeeld is al niet interessant meer. Je moet constant schakelen als organisatie. Denk ook niet dat je met social media vanaf dag één ROI gaat realiseren. Ga eerst eens een jaar ‘pielen’ en reken dan pas op succes. En vanuit HR-perspectief bezien zeggen we ook dat social mediamedewerkers zich totaal anders gedragen dan andere medewerkers. Daar zul je dus als HR/organisatie op een andere manier op moeten sturen. Organisaties moeten openstaan voor social-mediamedewerkers. Ook dat is pionieren.
