Social media? Social busines! (´De groei naar sociale volwassenheid’) is de resultante van een onderzoek in opdracht van Stichting Managementstudies. Het is een combinatie van wetenschappelijk onderzoek en praktijkvoorbeelden geworden. Eigenlijk heel grappig. Het gaat over social media en je publiceert een boek. Zo 1.0! Dagvoorzitter bij het symposium rond de lancering van het boek Paul Nobelen, bestuursadviseur en voorzitter programmacommissie van Stichting Management Studies, had er wel een afdoende verklaring voor. ‘Veel beslissingen worden genomen in de boardroom, en die generatie heeft altijd nog meer met een boek dan online. In die zin is een boek uitbrengen over social media goed verdedigbaar.’
Drie fasen
Tijdens de bijeenkomst werd ingezoomd op de conclusies van het onderzoek. De ondertitel van het boek, ‘de groei naar sociale volwassenheid’, bleek daarbij leidend. Er is namelijk altijd een fase van pionieren, gevolgd door een fase van getting serious, om te eindigen met successen oogsten. Zo vertelde Jochem van Drimmelen, online reputation manager & social media advisor van de KLM, hoe de aswolk in IJsland destijds social media bij de KLM op de kaart heeft gezet. Al pionierend. Ze zitten bij KLM nu in fase twee en drie. Zoals zo veel bedrijven. Het onderzoek concludeert namelijk:
Met uitzondering van de born socials, de bedrijven die gestart zijn vanuit een social businessmodel, hebben wij in ons onderzoek nog geen voorbeelden van bedrijven gezien die zich kenmerken door een volledige integratie van social media in de gehele bedrijfsvoering. Ze hebben weliswaar binnen een bedrijfsonderdeel (veelal marketing) de integratie van social media al aardig op de rails, maar van integrale bedrijfsstrategie is geen sprake. De vraag is ook of dat moet. Wellicht is het verstandiger om social media in te zetten op strategisch belangrijke processen. Investeringen leveren immers het meest op als ze aansluiten bij de bedrijfsstrategie.
Cases
Het leuke van de bijeenkomst rond de lancering van het boek, was dat er ruimte was voor digitale zaken. De actuele tweets (‘Twitter 1.0 zonder beeld, dat dan weer wel’, zo constateerde Marc de Vries, country manager Twitter) schoten over het scherm, maar vooral de filmpjes maakten indruk op het gehoor. Zo was er de casus van een Noors zuivelbedrijf. Zij hadden een weiland in percelen opgedeeld. Elk perceel vertegenwoordigde een smaak yoghurt. De yoghurt waar de meeste koeien liepen, werd geïntroduceerd. Mensen gingen de koeien beïnvloeden door bijvoorbeeld muziek te maken om de beesten zo uit een perceel weg te jagen. Melkmeisjes werden ingezet om koeien juist te lokken. Het filmpje werd een hit, de campagne een succes en de verkopen gingen met 200 procent omhoog. Social business dus!
IJsmakers Ben & Jerry’s hebben op internet een graveyard gemaakt van smaken ijs die niet bij het publiek in goede smaak zijn gevallen. Consumenten kunnen echter door te liken een smaak toch weer in het assortiment proberen te krijgen.
En dan de Foo Fighters. Een die-hard fan in het Italiaanse Cesena wilde graag dat de Foo Fighers in zijn stad kwamen spelen. Hij startte een crowdfunding actie. Dat leverde niet genoeg op. Vervolgens ging hij met duizend mensen (drumstellen, gitaren enzovoort) in een weiland een nummer spelen van de Foo Fighters. Het filmpje werd een hit op internet dat ook de zanger van de Foo Fighters onder ogen kreeg. Gevolg: de dag voorafgaand dat ze in de Ziggo Dome stonden, traden ze op in Cesena.
Een voorbeeld dat de middag bij SNS goed samenvatte. Een bedrijf kan wel klanten willen, het is tegenwoordig de crowd die bepaalt wat er gebeurt. Communities bepalen meer en meer de gang van zaken. En individu kan een popconcert regelen. Sail Amsterdam ontving 2,3 bezoekers, maar via social media was een veelvoud aan mensen bij het evenement betrokken. Dankzij de filmpjes bijna live. Conclusie van de middag was dan ook: adapt or die! Sociale media! Het is geen keuze.
