‘People don't want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.’
Deze quote van de Amerikaanse reclameman Leo McGivena, voor het eerst geciteerd in 1947, geef ik al jaren aan al mijn marketingstudenten mee. De les: verkoop het resultaat, niet het gereedschap. Maar tegelijk zit ik nog altijd regelmatig in een vergadering met klanten die die les nooit geleerd hebben.
verkoop het resultaat
Het ziet er altijd ongeveer als volgt uit: een enthousiast team presenteert zijn nieuwe product. De prachtig opgemaakte slides staan vol met features, technische verbeteringen en vergelijkingen met de concurrenten. De marketingmanager vraagt wat de échte USP van het product is. De CFO peilt op welke afzet en welke winstmarge gerekend kan worden. Iedereen in de vergadering praat over het product. Niemand praat over de klant. En na twee uur vergaderen heeft niemand een antwoord op de enige vraag die er werkelijk toe doet: wat wil die klant bereiken in zijn leven, en hoe past dit product daarin?
In 25 jaar merkstrategisch advies heb ik geleerd dat dit soort vergaderingen geen uitzondering is. Marketeers zijn getraind om producten te beschrijven. Ze hebben veel minder geleerd over hoe ze de ladder kunnen beklimmen die achter elk aankoopgedrag schuilgaat.
Means-End Chain
Die ladder heeft nochtans een naam: de Means-End Chain. Het model, uitgewerkt door Jonathan Gutman in 1982 maar geworteld in decennia consumentenpsychologie, beschrijft hoe elke aankoop een keten van betekenissen is. Onderaan staan de productattributen of de feitelijke eigenschappen. Daarboven de functionele voordelen: dat wat het product voor je doet. Nog hoger staan de emotionele voordelen: hoe het je laat voelen. En helemaal bovenaan komen de persoonlijke waarden: wie je ermee bent of kunt zijn.
De boor zit helemaal onderaan. Het gat staat één trede hoger. Maar waarom wil iemand een gat? Om bijvoorbeeld een fotolijstje aan de muur te hangen. Waarom dat lijstje? Om ’s avonds de reactie van zijn of haar partner te zien: een glimlach, een schouderklopje, dat stille ‘goed gedaan’. Erkenning. Genegenheid. Het gevoel dat je ertoe doet. Dáár betaalt iemand voor. Niet voor de boor an sich.
vijftig modellen
Nu zou ik dit ene model verder kunnen uitdiepen, maar dat is niet wat ik wil meegeven. Want de Means-End Chain is slechts één van de vijftig modellen in mijn boek Marketing Top Models, en dat is precies het punt. Voor elke marketinguitdaging bestaan meerdere denkkaders die een discussie structureren en het buikgevoel vervangen door een logische redenering. Hoe je een merk positioneert tegenover concurrenten. Hoe je prijsstelling onderbouwt zonder korting als enige argument. Hoe je klantloyaliteit opbouwt in een markt die alleen maar schreeuwt om aandacht.
Elke keer als ik een model inbreng in een strategiesessie, zie ik hetzelfde gebeuren: de discussie kantelt. Niet omdat het model iedereen overtuigt, maar omdat het iedereen dezelfde taal geeft. En gedeelde taal maakt betere strategische beslissingen.
Marketing Top Models is geschreven voor de professional die herkent wat er soms misgaat in een meeting, maar op dat moment de taal mist om het te benoemen. Vijftig marketingmodellen, elk een kapstok om de discussie te verplaatsen van mening naar onderbouwde redenering. En soms begint dat met een uitspraak die al bijna honderd jaar meegaat.
Benieuwd hoe je marketinggesprekken naar een hoger niveau tilt met heldere denkkaders? In Marketing Top Models vind je vijftig modellen die helpen om betere strategische keuzes te maken. Bestel het boek via Managementboek.nl en breng meer structuur, scherpte en impact in je marketingbeslissingen.
Over Frederik Picard
Frederik Picard is managing partner van het Antwerpse merkstrategische bureau Reputations. Daarnaast is Frederik ook deeltijds verbonden als marketingdocent en onderzoeker aan de Universiteit Antwerpen en AP Hogeschool Antwerpen. Zijn vakgebieden zijn marktonderzoek, merkreputatiemanagement en strategische communicatie.