Waar kwam het idee vandaan om een boek te schrijven over marketing in tijden van Trump?
Eigenlijk heeft dat er altijd ingezeten, want ik ben van opleiding politicoloog en daarna in de marketingwereld terechtgekomen. Die twee werelden hebben me nooit losgelaten. Marketing gaat niet enkel over economie, maar ook over waarden, identiteit en samenleving. Al sinds de jaren 2000 zag je een verschuiving van puur aandeelhoudersdenken - het ‘shareholder value’-model van Milton Friedman - naar een meer maatschappelijk perspectief. Merken werden voortdurend geconfronteerd met maatschappelijke verwachtingen: duurzaamheid, diversiteit, inclusie. En dat creëert spanning die vandaag de dag groter is dan ooit, nu de aandeelhouder terug aan zet is in vele ondernemingen.
Je noemt in het boek de Bud Light-case uit 2023 als kantelpunt. Waarom precies dat voorbeeld?
Omdat daar alles samenkwam. Bud Light was een mainstream biermerk, het Heineken van Amerika. Toen het merk samenwerkte met een transgender influencer, ontplofte de controverse. Conservatieve groepen labelden Bud Light als ‘woke’, en dat frame kreeg de bovenhand. Binnen weken kelderde de verkoop en ging miljarden beurswaarde verloren. Wat mij fascineerde: dit was geen nieuwe discussie. We zagen eerder al iets gelijkwaardigs bij Nike, toen ze met Colin Kaepernick een standpunt innamen rond racisme. Nike hield echter voet bij stuk en kwam er sterker uit. Het verschil? Nike wist wie het was en Bud Light niet. Als je identiteit niet helder is, dan buig je te ver en dan breek je.
Jouw metafoor van het riet is mooi. Wat bedoel je daar precies mee?
Het is een oud beeld met een filosofische insteek. Een merk moet meebewegen met de wind, dus met de tijdsgeest, maar niet zijn wortels verliezen. Sommige merken zijn per definitie activistisch, zoals Ben & Jerry’s. Die moeten consequent zijn, ook als het ze op korte termijn klanten kost. Want er is niets ergers dan je gezicht verliezen. Andere merken zijn dat niet en dat is ook oké. Het gaat om evenwicht, om weten waar je wortels liggen: je identiteit, je cultuur, je waarden. Die vormen je kompas. Zonder dat kompas raak je de weg kwijt. Je kunt niet overal ‘ja’ op zeggen, ook niet in naam van maatschappelijke relevantie. In Bijbelse termen: geef aan de keizer wat van de keizer is en aan God wat van God is.
In het boek gebruik je Apple als voorbeeld van hoe het wél kan. Waarom?
Apple is een fascinerend geval. Toen Tim Cook aanschoof bij de inauguratie van Donald Trump begin dit jaar, voelde je dat hij zich daar niet helemaal comfortabel bij voelde. Toch zat hij daar uit zakelijke overwegingen. Tegelijkertijd bleef Apple intern en in beleid trouw aan zijn waarden: diversiteit, innovatie, design. Een maand later stemden 97% van de aandeelhouders tegen een voorstel van conservatieve groepen om het diversiteitsbeleid te schrappen. Dat zegt veel. Apple gaf aan de keizer wat van de keizer was – deed wat economisch nodig was - maar bleef trouw aan zijn kern. Dat is het verschil tussen opportunisme en principes.
Je zegt dat veel bedrijven vandaag worstelen met hun identiteit. Hoe komt dat?
Omdat de economische druk opnieuw de overhand krijgt. We keren terug van een ‘stakeholder capitalism’ naar een bijna ouderwets ‘shareholder model’ Kijk naar Unilever. Onder Paul Polman stond dat bedrijf voor maatschappelijke waarden, maar de aandeelhouders vonden dat te ver gaan. De mayonaise van Hellmann’s moest geen purpose meer hebben, dus de focus verschoof weer naar winst. Die slingerbeweging is typisch voor overgangsperiodes en dan wordt identiteit cruciaal. Als je merk niet weet wie het is, word je gegijzeld door de waan van de dag. Dan word je wuivend riet zonder wortels.
We leven in tijden van cultuur- en identiteitsconflicten. Hoe moeten marketeers daarmee omgaan?
Door de context te begrijpen. Marketing is niet meer enkel micro - het gaat niet alleen om de consument en de concurrentie - maar ook macro. Je moet weten wat er maatschappelijk speelt. Kijk naar Elon Musk: Tesla was jarenlang hét merk van de progressieve elite, en toen Musk zich openlijk schaarde achter Trump, voelde die doelgroep zich verraden. Het resultaat: niet alleen een dalend marktaandeel, maar ook reputatieschade. Dat laat zien dat politieke keuzes niet vrijblijvend zijn. Mijn advies aan merken zoals Tesla? Focus op je kern, niet op je ego. Laat de politiek aan de politici en vooral: blijf authentiek.
Je hebt ook onderzoek gedaan naar hoe bedrijven door crises gaan. Wat leerde je daaruit?
Dat de merken die trouw blijven aan hun kern, beter door een crisis komen. Niet de bedrijven die alles omgooien of rigoureus snijden, maar die tegelijk snoeien én investeren. Het is nooit óf-óf, het is én-én. In recessies zie je dat merken die blijven communiceren, blijven innoveren en hun waarden niet verloochenen, sneller herstellen. Dat geldt ook op identiteitsvlak: consumenten vergeven je een slechte service sneller dan een gebrek aan authenticiteit.
Waar ligt de grens tussen maatschappelijk betrokken en politiek activistisch?
Die grens ligt bij geloofwaardigheid. Een merk mag maatschappelijk geëngageerd zijn, zolang dat past bij zijn DNA. Maar als je het doet omdat het ‘moet’, val je door de mand. We hebben de afgelopen jaren veel greenwashing en wokewashing gezien. Als je de wereld écht wilt veranderen, moet je geen merk runnen, maar een ngo. Bedrijven bestaan om economische waarde te creëren, maar binnen hun maatschappelijke rol. Dat onderscheid moeten we bewaken.
Wat betekent dat alles voor marketeers zelf?
Dat ze hun rol breder moeten zien. De marketeer van vandaag is niet enkel een communicator, maar ook een strateeg die de maatschappelijke antenne van het bedrijf vormt. Hij of zij moet begrijpen hoe politiek, economie en cultuur elkaar beïnvloeden. Dat maakt het vak complexer, maar ook boeiender. Vroeger moest een marketeer ook een psycholoog zijn, vandaag een socioloog of zelfs een politicoloog. Wie dat goed aanvoelt, kan richting geven in tijden van onzekerheid. Uiteindelijk willen consumenten, burgers, medewerkers weten waar een merk voor staat. Ze zoeken houvast, en dat is precies wat merken moeten bieden.
Wat zou je merken willen meegeven die nu twijfelen of ze moeten meebewegen of stelling nemen?
Weet wie je bent, waarom je bestaat en waar je voor staat. Dat klinkt banaal, maar het is essentieel. In een tijd waarin alles vloeibaar lijkt, is identiteit het enige vaste punt. Merken moeten kunnen buigen, want de wereld verandert razendsnel. Maar ze mogen nooit breken. Authenticiteit is geen modeterm meer, het is een voorwaarde om te overleven. Wie zijn wortels kent, kan elke storm aan.
Benieuwd hoe merken hun identiteit bewaren in een verdeelde wereld? In Marketing in tijden van Trump laat Fons van Dyck zien hoe bedrijven koers kunnen houden zonder hun wortels te verliezen.
Bestel het boek nu via Managementboek.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.