'Beyond the Familiar' gaat over de vraag hoe ondernemingen op de lange termijn op winstgevende wijze kunnen blijven groeien. De auteurs spreken daarbij nadrukkelijk over 'Organic Growth', dus 'eigen groei' in plaats van groei door acquisities. Groei door overnames is immers - als je maar over voldoende cash beschikt - niet zo moeilijk. Maar blijven groeien met je bestaande business units en/of merken, dat blijkt een heel stuk moeilijker. Net zo moeilijk als landskampioen worden met spelers van eigen kweek. Anders gezegd: het boek draait om de vraag hoe je duurzaam concurrentievoordeel bouwt en onderhoudt. Een belangrijk onderwerp, uiteraard. Maar wel een onderwerp waar al een kast vol boeken over is geschreven. Levert dit boek nu fundamenteel nieuwe inzichten op? Nee, dat niet. Iedere marketingprofessionals die - bijvoorbeeld dankzij een NIMA C opleiding - zijn vakgebied echt goed bij houdt zal weinig opzienbarend nieuws tegen komen. Dan blijft er overigens nog een forse doelgroep over aangezien te weinig marketingprofessionals de moeite nemen om - los van wat leuke blogjes - meer te lezen dan de marketingboeken die ze tijdens hun universitaire studie of (inmiddels zwaar gedevalueerde) HEAO studie al hebben moeten bestuderen. Maar ook al is 'Beyond the Familiar' een boek zonder opzienbarende nieuwe inzichten, toch is het een zeer waardevol boek. Graag noem ik een aantal sterke punten: - Het door de auteurs aangeprezen model 'The Organic Growth' is simpel en glashelder: lange termijn groei komt alleen tot stand door heldere en relevante beloften aan de klant continue waar te maken zodat de klant het merk vertrouwd. Voeg daar continue verbetering (vanuit de consument gedacht) en incidenteel ook ingrijpende innovatie aan toe en het fundament voor duurzame groei is gelegd. - Het boek maakt goed gebruik van de waarde van bestaande inzichten, zoals bijvoorbeeld de Net Promotor Score. Maar tegelijk worden bekende marketingwetten zoals 'first mover advantage' of 'het enorme belang van innovatie' aangevochten of althans genuanceerd. - De auteurs waarschuwen voor de invloed van hypes. Zo plaatsen zij de invloed van de social media in een juist perspectief. - Elke belangrijke stap in hun denkmodel sluiten de auteurs af met een paar subtiele vragen, die iedere ondernemer een scherp inzicht kan geven wat er volgens het model te verbeteren valt. - Te weinig auteurs houden zich aan 'In der Beschränkung zeigt sich der Meister'. Patrick Barwise en Seán Meehan tonen hun meesterschap wel, het boek is uiterst compact geschreven. Toch bevat het boek vele aansprekende voorbeelden. Resultaat is een bijzonder prettig leesbaar boek.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
