Het boek 'Merkenmoe' van Neil Boorman kan beschouwd worden als onverholen kritiek op het doorgeslagen materialisme in onze westerse samenleving. Toch is het geen zuur boek. Het is eerder vermakelijk door de manier waarop de schrijver langzamerhand beseft dat hij vele duizenden euro's heeft gespendeerd aan merken die hem allemaal valse beloften deden. Boorman gelooft dat we allemaal bewust of onbewust een betekenis geven aan zelfs de eenvoudigste dingen die we kopen. Hij wil bijvoorbeeld geen iPod aanschaffen alleen en al omdat zo'n aanschaf zou betekenen dat hij zich aansluit bij een groep die zo groot, zo gewoon en eenvoudig te identificeren is, dat zijn identiteit erdoor in gevaar komt.
Op zijn dertigste begint het hem te dagen dat zijn zorgvuldig opgebouwde waardesysteem niet klopt. Hij lijkt nog steeds niet op de gelukkige, knappe en succesvolle mensen uit de advertenties van de merken die hij koopt. Boorman komt tot de conclusie dat reclame tot doel heeft om de mensen ontevreden te maken over hun huidige manier van leven. 'De angst waar de reclame op inspringt, is de angst dat je niemand bent wanneer je niets bezit.' Uiteraard valt het hem ook op dat veel vrouwen zich zorgen gaan maken over hun eigen lichaam omdat ze voortdurend blootgesteld worden aan reclames met superslanke vrouwelijke modellen. Boorman komt uiteindelijk tot de conclusie dat het onmogelijk is om je persoonlijkheid via merken te uiten, want het gaat om massaproducten. 'Je kunt je individualiteit niet kopen bij een fabriek die dagelijks tienduizend exemplaren van hetzelfde ding maakt.' Wat het boek interessant maakt, is niet alleen de verandering in de denkwijze van de schrijver, maar ook alle informatie die hij verzameld heeft over de werking van reclame en het kuddegedrag van de consument. Boorman beschrijft dat de fabrikanten ook heel goed nadenken over de kleuren die ze gebruiken, omdat elke kleur een ander signaal afgeeft. Nadat hij alle merken uit zijn huis verbant door ze te verbranden of met een mokerhamer te verpulveren, vraagt de lezer zich af hoe lang Boorman een merkloos leven gaat volhouden. Dat blijkt inderdaad geen simpele opgave, want de schrijver moet bijvoorbeeld twee weken lang naar een merkloze tandpasta zoeken. Hij probeert zelf tandpasta te maken, maar dat blijkt moeilijker dan gedacht. Het boek is vlot en geestig geschreven: 'Los van de onaangename geur van de oksels en de mond, heeft dit project een ontgiftende werking op mijn lichaam. Ik ben ook rijker: door voor mezelf te koken, goedkopere kleren te dragen en me gratis te vermaken, sta ik voor de verandering aan het eind van de maand eens niet rood.' Toch is het hele verhaal absoluut niet bedoeld als een geestig experiment. Boorman is bloedserieus en dat merk je ook aan de ontwikkeling van zijn gedachtegang: 'Wie wil er nu gemerkt worden als een koe? Door een merk word je geïdentificeerd als eigendom van iemand anders. Het is een merkteken voor een getemde en uitgebuite geest.' Ik denk dat de meeste lezers niet zo ver zullen gaan om alle merken uit hun leven uit te bannen, maar 'Merkenmoe' is wel een boek dat je aan het denken zet. Het is een goed begin voor een zoektocht naar identiteit zonder merken.
