En kennelijk maakt de huidige cultuur het IK (het wordt dit boek door in kapitalen geschreven) en maken al die IK'en bijelkaar de IK-cultuur. 'De impact van de ik-cultuur' is een intrigerende titel kortom. En die wordt nog intrigerender door het gebruik van dat leenwoord. Impact. Dat soort woorden springen over van de ene taal naar de andere door intensief contact tussen culturen en ondersteunen daarmee ook het contact tussen volkeren. Er zullen nog maar weinig talen zijn op de aardbol waarin niet de invloed van de Amerikaanse cultuur tot uitdrukking komt, een cultuur die nota bene het hoogst scoort op de individualisme-index van Hofstede (blz 25). Een hypergeïndividualiseerde maatschappij, om maar eens een ander woord uit het boek te gebruiken, maar wel met de grootste collectieve prestatie. Het eerste hoofdstuk van 'De Impact van de IK-cultuur', waarin de stelling dat zulks aan de hand is wordt geponeerd, was eerlijk gezegd niet in staat mij uit mijn overpeinzingen te halen die de titel bij mij opriep.
Maar daarmee bewijzen vader en dochter Molenaar misschien wel op een eigenaardig soort manier hun gelijk. En mag je in dit tijdperk een recensie schrijven over de hersenspinselsen van de recensent tijdens het lezen in plaats van getrouw weer te geven wat er in het boek staat. . . Over de consequenties van de IK-cultuur voor marketing en organisatie is het boek buitengewoon helder. We leven in een tijd waarin ieder individu zich vrij voelt om steeds een wisselende groep te kiezen om toe te behoren, een groep waar op dat moment (in de levensfase) of op dat ogenblik (van de dag) een prettig gevoel bij is. Die groepen zijn daarmee ook niet stabiel, maar meer een aggregatie van individuen die afzonderlijke keuzes maken en dus ook afzonderlijk benaderd moeten worden. Dat betekent min of meer het einde van de massamarketing. Directe communicatie met doelgroepen, zeker als dat leidt tot registratie van gedrag en voorkeuren, wint terrein. In die communicatie komt steeds minder nadruk op de producteigenschappen en steeds meer op de waarden en normen van de organisatie die erachter staat. Het gaat om emotionele binding met de klant en om daaraan te kunnen werken moet je hem door en door kennen. Leren luisteren wordt de grootste uitdaging voor de marketeer in het komende decennium. Bij het bedienen van die klanten gaat het nog meer dan voorheen om waardecreatie. Dat gaat beter als bedrijven samenwerken. De auteurs gaan zelfs zover dat zij het einde van de organisatie als zelfstandige entiteit aankondigen. Deze zal plaatsmaken voor het netwerk als zelfstandige entiteit. Door dat netwerk heen moet informatie snel en onbelemmerd kunnen reizen. Dat heeft om te beginnen consequenties voor automatisering. Het accent zal daarbij steeds meer verschuiven naar het stroomlijnen van processen. Opvallend is dat de auteurs een divergentie voorspellen van de ontwikkelingen aan beide zijden van de oceaan. In de Verenigde Staten zal automatisering steeds meer gericht zijn op het ondersteunen van contactmomenten. In Europa zal de automatisering steeds meer gericht zijn op het ondersteunen van relaties en netwerken. Dezelfde consequenties gelden uiteraard voor de wijze van organiseren. De hiërarchische organisatie met als kenmerk 'beveel en volg' maakt plaats voor een organische organisatie van zelfsturende clusters met een hoge mate van zelfstandigheid en medewerkers die zelf mogen beslissen. Behalve dat het een groot aantal praktische consequenties benoemt van de IK-cultuur, is het boek ook de moeite waard omdat het geschreven is door vader en dochter. Vader Cor, buitengewoon hoogleraar eMarketing, formuleert zorgvuldig, bedachtzaam. Dochter Stephanie is tekstschrijver, schrijft gepolijster maar redeneert wat hoekiger en snijdt soms de bocht scherp af (of verbeeld ik mij dat?). Beide auteurs openen een tijdsvenster dat loopt van de jaren '60 van de vorige eeuw tot en met het nog komende decennium. Ieder vanuit de eigen bij de generatie horende tijdswaarneming. Ook dat is boeiend. De trend die ze daarbij gezamenlijk ontrafelen, trekken ze ook door naar de toekomst. En ik verklap het maar alvast: die brengt nog meer van hetzelfde.
Over Harold Janssen
Harold Janssen is organisatieactivist en helpt organisaties de toekomst toe te laten. Hij is auteur en als adviseur werkzaam bij DeLimes, Nieuw Rijnlands Organiseren.
