Effectief CRM implementeren

 De primaire focus van dit boek ligt, gezien ook de naam van de reeks, met name op de technologie. De auteurs kiezen met hun implementatiefocus er duidelijk voor een praktisch, hands-on boek te presenteren, dat ook op die gronden beoordeeld moet worden. Het pretendeert geen conceptuele beschrijving van CRM of een visie op klantmanagement te bieden. CRM succesvol implementeren, dat is de focus.

Toch is de doelgroep breder dan alleen de ICT manager. Ook Marketing- en Salesmanagers, CRM projectleiders, leveranciers en studenten worden als belangrijke doelgroep aangeduid. De inleiding van dit compact geschreven en zeer leesbare boek trapt af met een citaat van Philip Kotler over de noodzaak van het creëren van klantwaarde. Hoewel de auteurs in hun introductie een aantal globale trends analyseren die het leveren van klantwaarde koppelen aan het bieden van maatwerk in producten en diensten, verdwijnt het maatwerkaspect in hun CRM definitie. Hier blijkt het met name te gaan om 'Het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van duurzame en winstgevende klantrelaties met behulp van klantinformatie en interactieve communicatietechnieken'. Ook in de grafische illustratie laten de auteurs duidelijk blijken dat CRM aandachtsgebieden toch vooral in het frontoffice zijn geconcentreerd, rondom Marketing, Sales en Service. Gelukkig blijkt in de vele leuke voorbeelden die dit boek rijk is wel dat CRM om meer draait dan alleen deze voorkant van de organisatie. Desalniettemin blijft bij mij ook na het lezen van dit eerste hoofdstuk het gevoel nog steeds op zoek te zijn naar klant-en-trouw. In een tweede hoofdstuk, dat de strategieaspecten van CRM aan de lezer over wil brengen, wordt veel aandacht besteed aan 'new topics', zoals eLoyalty, eBranding, multichanneling en personalisatie. De integratie met de traditionele strategieaspecten die organisaties gewoon zijn te managen, wordt gezocht noch gevonden. Hierdoor krijgt dit hoofdstuk onterecht toch iets 'hyperigs' over zich. De overgang van strategie naar systemen, die bij aanvang van het derde hoofdstuk wordt gemaakt, is aan de auteurs prima toevertrouwd; kort, krachtig en helder worden CRM systemen uitgelegd. Ruim over de helft van dit boek belandt de lezer dan eindelijk in het deel dat de implementatie van CRM zal behandelen. In totaal beslaat dit deel, waar de titel en het voorwoord duidelijk de nadruk op leggen, niet meer dan 20% van het boek. Die ruimte is echter prima besteed aan een duidelijk illustratie van de business case en het formuleren van de implementatieaanpak. Met name dit laatste deel had, gegeven de doelgroep, uitgebreider mogen zijn en meer houvast voor de dagelijks projectbegeleiding van een CRM traject mogen omvatten. In plaats daarvan sluiten de auteurs dit boek af met een blik op de toekomst. Een aantal trends passeert de revue en maakt de lezer duidelijk dat CRM de hype echt voorbij is en zich begint de ontpoppen als 'business as usual'. Mijn inschatting is dat dit boek prima zal voldoen als brug tussen de ICT manager en de Sales- en Marketingmanager. Wanneer deze elkaar in het kader van een CRM traject in regelmatig overleg zullen gaan tegenkomen, kan 'Effectief CRM implementeren' een goede gemeenschappelijke basis bieden voor het projectteam. In tegenstelling tot de auteurs meen ik dat dit boek geenszins van toegevoegde waarde is voor educatieve doeleinden. Het biedt daarvoor te weinig structuur en overzicht. De concurrentie die dit boek door de implementatiefocus te dulden heeft, komt met name van 1. 'Het CRM Handboek' van Nico Beenker (tevens Ordina) 2. 'Customer Relationship Management'van Ed Peelen (ICSB en Universiteit Nyenrode) 3. 'The One to One Fieldbook' van Don Peppers en Martha Rogers (Peppers & Rogers Group) Binnen die groep is dit boek het meest compacte, maar schenkt het ook verreweg de minste aandacht aan de implementatieaspecten van CRM. Een gemiste kans, want de auteurs zijn op dit gebied ongetwijfeld zeer bekwaam!