Customer Experience is een term waar je veel kanten mee op kunt. Het is de afgelopen jaren veelbesproken. Tegenwoordig is de hype ervan af en staan nieuwere ontwikkelingen in de belangstelling. Is dit boek hiermee minder relevant? Of is CEM een blijvertje? Deze vraag stelde ik mij alvorens ik het ging lezen. Voor een betere grip op klantgerichtheid is het boek goed bruikbaar. Na een inleiding over wat Customer Experience is, geeft de schrijver een model voor groei in klantgerichtheid. Drie stadia in klantgerichtheid die een organisatie achtereenvolgens kan doorlopen, waarbij productgerichtheid gaandeweg plaatsmaakt voor relatiegerichte co-creatie.
Als rode draad door het boek loopt het Customer Relevancy-model. Ik vind dit een waardevol model. Het biedt houvast voor merk- en klantstrategie en wat abstractere begrip Customer Experience. Hij geeft helder aan hoe je de waarde voor klanten op basis van product, prijs, service, toegang en beleving kunt vergroten, en bovendien kunt innoveren. Het maken van keuzes is hierbij de centrale boodschap, waarmee het helder is dat het hier echt om strategie gaat. Overigens zal het vooral voor merkstrategie bruikbaar zijn, echte klantstrategieën verdienen nog wat meer aandacht van personalisatie en CRM.
De vele praktijkvoorbeelden, zowel uit eigen als externe bronnen, geven het theoretische model kleur. Van Gurchom geeft blijk van veel kennis over het onderwerp. Dat hij die kennis ook graag deelt blijkt uit de schrijfstijl. Die komt op mij over als functioneel en beschrijvend. In combinatie met een enigszins directieve woord- en stijlkeuze heeft het wel iets weg van een leerboek, een ‘wat & hoe-boek’ in uitgebreide vorm. Overigens van hoog niveau en absoluut toegankelijk geschreven.
Elk hoofdstuk eindigt met een samenvatting en advies. Dit is erg prettig, want geeft een gevoel van verankering. De adviezen staan per hoofdstuk beknopt en puntsgewijs onder elkaar en zijn hiermee goed in de praktijk te brengen (uiteraard afhankelijk van de beschikbare mensen en kennis). Naast de consistentie in samenvatting en advies geeft de schrijver in totaal 20 mythes met betrekking tot klantmanagement die her en der goeie inzichten geven (bijvoorbeeld met betrekking tot klantbehoeften: ‘we moeten aan de klant gaan vragen wat hij wil’).
Voor professionals binnen het vak zullen die mythes overwegend bekend zijn, maar voor managers met eigen klantverantwoordelijkheid zitten er ongetwijfeld eyeopeners tussen. Dit geeft het boek kleine maar relevante inspiratieprikkels.
De lezer voor wie termen als klantinzicht, customer lifecycle, customer journeys en (digital) touchpoints bekend zijn maar nog niet het overall plaatje ziet, doet er goed aan dit boek te lezen. Het beschrijft de nodige facetten, in onderlinge samenhang en aangevuld met voorbeelden uit de (B2C) praktijk. (Enkele voorbeelden uit de B2B worden gegeven, de nadruk ligt op de consumentenmarkt).
Hoewel ontwikkelingen als social, inbound en big data momenteel volop in de belangstelling staan, is Customer Experience geen hype. Als je dit boek gelezen hebt, heb je vele elementen op rij en weet je op welke punten je klantbediening kunt verbeteren. Het onderwerp is blijvend, het boek wat mij betreft ook.
Over Robert Buisman
Robert Buisman is strateeg in B2B Marketing & Sales en Co-owner van Studio Interactive, Creatief Bureau voor Interactieve Videoconcepten. Daarnaast is hij Kwartiermaker bij de Dutch Innovation School, recensent voor Managementboek.nl en opinieblogger voor Marketingtribune.
