Simpel gesteld: wat levert een klantrelatie op voor de klant én wat levert die klantrelatie op voor het bedrijf? En hoe kun je die twee zaken op positieve wijze beïnvloeden zodat er een optimale klantrelatie ontstaat? Een relatie waarin de waarde voor de klant én de waarde van de klant met elkaar in evenwicht zijn? Is dat evenwicht er niet, dan is de kans groot dat de klant ontevreden is en vertrekt of dat die klant meer kost dan hij oplevert. Wurtz en Wiendebrugge schreven er een handzaam en niet al te dik boek van 160 pagina’s over. Meer klantwaarde bestaat uit vijf hoofdstukken waarin achtereenvolgens onderwerpen de revue passeren als waardecreatie, De Klantwaarde Matrix, De Klantwaarde Balans, bepalen van klantrendement via de methode van Customer Based Accounting en de samenwerking tussen commercie en finance. De auteurs kijken daarbij vooral naar ondernemingen in een zakelijke omgeving (business to business) en het berekenen en optimaliseren van de financiële waarde van de klant. Juist die is van belang, want de winstgevendheid van een onderneming is de optelsom van de winstgevendheid van alle individuele klanten. De winstgevendheid van klanten kan enorm verschillen als we alle klantopbrengsten en klantkosten op een goede manier op individueel niveau aan klanten toerekenen. Het sturen op klantomzet alleen is dan ook gevaarlijk, zo schrijven de auteurs terecht. Kijken we naar de kosten, dan gaat het niet alleen om de bekende productie-, marketing-, verkoop- en servicekosten. Ook financiële risico’s zijn van belang, denk aan risico’s op het gebied van kredietwaardigheid en (wan)betaling. Deze risico’s moeten als ‘kosten’ meegerekend worden bij het bepalen van de winstgevendheid van een klant. Ze kunnen namelijk een grote negatieve impact hebben. Aan de andere kant noemt het boek enkele nieuwe manieren waarop de klantopbrengst vergroot kan worden. Want de klant is al lang niet meer alleen maar koper van een product. Hij is vaak ook promotor, co-creator, servicemedewerker of investeerder via crowdfunding. Maar wat zijn die activiteiten ‘waard’ voor een organisatie en hoe bepaal je de ‘waarde’ van al die verschillende rollen? Dat antwoord vindt u niet in het boek, want zo schrijven de auteurs: “de grote uitdaging is natuurlijk de kwantificering van deze opbrengsten”. Wellicht dat deze uitdaging in een volgend boek door de auteurs wordt opgepakt. De auteurs introduceren ook een nieuwe kijk op budgettering op basis van klantwinstgevendheid. Hierbij worden commerciële budgetten toegerekend aan individuele klanten en klantsegmenten op basis van de klantwinstgevendheid en klantgerichte prestatie-indicatoren. Het zal duidelijk zijn dat marketing- en CRM-managers dit appeltje niet in hun eentje kunnen schillen. Vandaar dat het slot van het boek gewijd is aan de noodzakelijke cross-functionele samenwerking tussen verkoop, marketing, CRM, service en financiën. Verwacht geen uitgebreide formules, rekenschema’s of diepgaande analyses. Ook komen begrippen als customer lifetime value en share of wallet niet aan bod. Het boek bevat wel diverse inzichten, modellen, checklists en tips. Meer klantwaarde is een praktisch boek en een goede introductie voor wie meer wil weten over klantwaardemanagement. Het biedt concrete handvatten om samen met commercie en finance aan de slag te gaan. Dat is slim om te doen want uit internationaal onderzoek blijkt dat bedrijven die aan klantwaardemanagement (customer value management) doen, beter presteren dan de bedrijven die dat niet doen.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
