Dwingen valt in een vrije samenleving (vrijwel) altijd af, zodat argumenteren en verleiden over blijven. Nu denken wij, hoogopgeleide marketeers, dat argumenteren een zinvol instrument kan zijn om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Het idee dat hieraan ten grondslag ligt is dat mensen wezens zijn die die hun daden doorgaans baseren op verstandelijke overwegingen. We gaan er althans veelal van uit dat koopgedrag gebaseerd is op verstandelijke overwegingen. Maar de werkelijkheid is bepaald anders. Bewuste argumenten hebben geen directe invloed op ons gedrag, want gedrag is het resultaat van een onbewust krachtenspel in ons brein. Het dagelijks leven staat bol van bewijzen dat mensen niet handelen op grond van weloverwogen argumenten. Hoe moeten we het gedrag van onze doelgroep dan wel beïnvloeden? Het antwoord op deze vraag treft u in 'De verleidingsexplosie' van Kees de Both. Hoewel dit boek niet specifiek voor marketeers is geschreven levert het veel relevante informatie op voor de marketeer die zich afvraagt op welke wijze consumentengedrag wel valt te beïnvloeden. En dat is binnen ons vakgebied natuurlijk een uiterst relevante zaak! Nu moet u in 'De verleidingsexplosie' ook weer geen kant-en-klare antwoorden verwachten, maar Kees de Both weet op een heldere en zeer toegankelijke wijze duidelijk te maken wat wel werkt: verleiden! De auteur legt onder meer met zijn 'verleidingsscenario' uit hoe menselijk gedrag door verleiding kan worden beïnvloedt. Het belangrijkste onderdeel in het verleiden is het verhevigen van emoties bij anderen. Hij definieert verleiden dan ook als ''het verkrijgen van een bepaalde mate van controle over anderen door een warme relatie met hen aan te gaan, lust op te wekken en quasi bevrediging te bieden, met als doel voordeel te behalen.'' In de rest van het boek toont Kees de Both op overtuigende wijze aan dat dat we in dit multimediale tijdperk een 'verleidingsexplosie' meemaken. Overal (op tv, in de politiek, de economie of in de godsdienst) neemt de verleidingskunst het over van een meer rationele benadering. Emotie is een must, de ratio komt pas op het tweede plan. Oprah Winfrey, Boer zoekt vrouw en al die vreselijke reality tv vormen treffende voorbeelden van de realiteit. Verdwenen politici als Ad Melkert en Job Cohen blijken mannen uit een ander tijdperk, het tijdperk dat nog getracht werd kiezers op basis van rationele argumenten te overtuigen. Vanaf de opkomst van Pim Fortuyn bleek dat verleiden ook in de politiek een stuk beter werkt. Via verleidingsstrategieën is het mogelijk processen die ons gedrag aansturen veel doelgerichter te beïnvloeden. Echt nieuw is dit inzicht natuurlijk niet, ook Joseph Goebbels begreep dit al. Overigens, Al Gore bewees met 'An Inconvenient Truth' dat ook sympathieke doelen gebaat zijn bij een op emotie gebaseerde aanpak. Of de wereld er met deze inzichten echt beter van is geworden durf ik te betwijfelen, bijvoorbeeld als ik wanhopig tracht uit de honderd tv-zenders die UPC mij zo verleidelijk biedt één zender te vinden die me nog iets zinnigs te bieden heeft. Gelukkig bestaan boeken nog. Kees de Both weet in dit boek in ieder geval op een prettige manier duidelijk te maken hoe verleiding werkt en welke processen hieraan ten grondslag liggen. Hij illustreert de theorie met een overtuigend groot aantal voorbeelden. Bijzonder leuk is bijvoorbeeld zijn toelichting op de al 8 jaar lopende AH campagne met 'Dhr Van Dalen', de zo oergewone en daarom zo sympathieke bedrijfsleider, in de hoofdrol. Je zou eigenlijk kunnen stellen dat de auteur in 'De verleidingsexplosie' met heldere argumenten aantoont dat heldere argumenten niet werken…
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
