Heeft het überhaupt nog wel zin om persberichten te versturen, vraag je je wel eens af. Het gros wordt of niet gelezen, of arrogant terzijde geschoven door de journalist. Want ‘ik weet het beter’, en we laten ons - de media - niet gebruiken voor free publicity. Dat gegeven ontkennen de auteurs Marjolijn van Oordt en Eefje Herregodts van In het nieuws ook niet. Als geen ander weten ze hoe de mediahazen lopen. De auteurs maken inzichtelijk hoe journalisten denken en geven aan op welke manier je ze wel voor je kunt winnen. Daarbij worden leuke voorbeelden aangehaald. Neem de actie van RedBull die schaars geklede dames langs de A1 liet paraderen. Prompt ontstond er een file inclusief vermelding op het radiofilenieuws. Scoren voor Red Bull heet dat. Maar lang niet alle ‘acties’ zijn gewild bij journalisten. Clown Bassie wekte wrevel bij de media, en ook Philips tastte in 2008 mis. In de media werd wel melding gemaakt van drie graancirkels nabij Nieuw-Vennep, maar een dag later werd niet gemeld dat het ter promotie was van Philips Nivea for Men Shaver en dat de cirkels de vorm hadden van drie scheerkoppen. Media houden er veelal niet van om gefopt te worden.
Ook maken de auteurs inzichtelijk dat marketing eerder na moet denken wat het vernieuwende van het ‘nieuwe’ product is. Veel marketingafdelingen willen voor alles wel een persbericht doen uitgaan, maar de auteurs stellen bestraffend dat dit louter averechts werkt. Het draait om relevantie en differentiatie, zeggen zij. Focus dus op die ene keer dat het echt spectaculair is en laat de rest van de ‘innovaties’ vooral begeleiden door ‘in store’ campagnes. De redacties zullen je dankbaar zijn bij het uitblijven van nog meer persberichtenellende. Nuttig is ook de link die gelegd wordt met bladen als Spits en Metro waar - tegen betaling, dat wel - veel meer mogelijk is dan bij traditionele media als NRC en Volkskrant.
Overall een keurig boekje voor opleidingen en afdelingen die nog niet zo heel bijster ver zijn in het genereren van publiciteit. Toch ook een dikke min. Het boek is erg geschreven vanuit de klassieke communicatiemiddelen. Het persbericht is nog altijd de bron en het is maar de vraag of dat van deze tijd is. Het boek gaat te weinig in op alle nieuwe middelen - virals bijvoorbeeld - die beschikbaar zijn. Gemiste kans, maar minimaal een uitnodiging om een vervolg te schrijven: ‘In het nieuws, laat níeuwe media voor u werken’.
