Paul ter Heyne deed uitgebreid onderzoek naar methoden en technieken die massaal ingezet worden in de maatschappij en het bedrijfsleven om burgers en consumenten te beïnvloeden, aan te zetten tot (consumptief) gedrag of zelfs te misleiden. Hij schreef zijn boek voor de ervaren marketeer en docenten in het marketingonderwijs. Het is een een soort spiegelend naslagwerk over alles wat er mis kan gaan bij het inzetten van promotie en communicatie.
Voorbeelden
Ter Heyne draagt heel veel voorbeelden aan om zijn verontrusting en verontwaardiging kracht bij te zetten. Er worden veel feiten opgesomd en hij geeft vervolgens direct zijn oordeel - om zo zijn gelijk over de ondermijnende invloed te bewijzen. Uitgaven aan reclame en reclameuitingen nemen ieder jaar verder toe.
Was reclame oorspronkelijk een operationeel instrument in samenhang met een tactisch concept van distributie, prijs en de propositie. Inmiddels is het verworden tot een instrument dat hoofdzakelijk wordt ingezet om burgers en consumenten te manipuleren en behoeftes te creëren, zo betoogt de auteur. Het boek is geschreven vanuit een afgrijzen dat alleen maar is toegenomen door met name digitalisering en neuromarketing.
Wetenschap
Commerciële economie (marketing) heeft nooit enige wetenschappelijke grondslag gehad. Het vakgebied is echter wel gebruik gaan maken van andere wetenschappelijke disciplines zoals gedragswetenschappen en statistiek. Omdat de mens vaak irrationele beslissingen neemt, wordt hierop volop ingespeeld via bijvoorbeeld manipulatieve neuromarketingtechnieken. Doordat we 24 uur online zijn wordt onze footprint door invloedrijke tech-bedrijven (Silicone 6) aangeboden aan bedrijven en instellingen. Reclame en communicatie is volgens Ter Heyne de hoofdschuldige aan de huidige overconsumptie, ondermijning van democratieën en de gestage vernietiging van de aarde.
Spiegel
De opsomming met voorbeelden en de gestructureerde wijze waarop ter Heyne het allemaal beschrijft is schokkend en eerlijk gezegd vaak herkenbaar voor wie lang meeloopt in het (inter)nationale bedrijfsleven. Alleen al hierom is het goed om dit boek te lezen en jezelf een spiegel voor te houden. Als marketeer loop je hier vroeg of laat zelf tegenaan.
Je kunt een eind meegaan met het betoog van Ter Heyne. In het ergste geval krijg je snel een unheimisch gevoel en zet je dit weg als links of zuur gewauwel. Of leg je dit buiten je vakgebied omdat Paul gewoon een ‘vorige eeuwer’ is die niet met zijn tijd is meegegaan. Ik denk niet dat dit boek het goed gaat doen bij bestaande actieve marketeers of in het bedrijfsleven. Simpelweg omdat Ter Heyne stellig oppert om het gehele marketingvak dwingend aan banden te leggen. Is dat reëel?
Monster
Maar stel nou dat het inderdaad allemaal waar is wat Ter Heyne beschrijft? Is de marketingdiscipline dan de schuld van alles wat er mis is en mis zal gaan in de wereld? Al lezend in het boek zat ik te wachten op enige relativering en het grotere plaatje. In het bedrijfsleven en bij instanties is marketing een dienende discipline die zelden is vertegenwoordigd in de directie of het management, waar de beslissingen worden genomen. Het probleem dat Ter Heyne aangeeft is groter en feitelijk de afgelopen decennia uitgegroeid tot het grote neoliberale globale geldverslindende monster. Zo beschrijft het boek een symptoom van de existentiële crisis waar het Westen nu is aanbeland.
De marketingdiscipline wordt soms ingezet om dit financieel gedreven systeem in stand te houden en uit te bouwen. Finance regeert en marketing is het onderliggende instrument binnen organisaties. Met het aan banden leggen van de marketingdisclipline los je niets op.
Gelukkig zijn er ook genoeg voorbeelden waar wel vanuit een eerlijke marketingstrategie wordt ondernomen met oog voor transparantie, de maatschappij en het ondernemingsbelang. Zaken die in tegenstelling tot 10 jaar terug tegenwoordig hoog op de agenda staan bij opleidingsinstituten zoals universiteiten, hogescholen en het NIMA.
Smeerolie
De klaagzang op het vak en gedachtengoed is ook niet terecht. Zolang de focus ligt op het integrale marketingconcept met reclame en communicatie als een resultante van de rol die je als onderneming wilt spelen, de juiste accenten legt op de proposities, de beschikbaarheid en prijssegmentering. Marketing is de smeerolie om de machine te laten draaien. Onze digitale samenleving prikt nu ook sneller door dat enkele laagje vernis over die hoop schroot heen die Ter Heyne beschrijft in zijn boek.
Desalniettemin vind ik het boek van Paul ter Heyne nuttig. Het mag nog allemaal wat minder, eerlijker en oorspronkelijker. Iedere marketeer moet zich hiervan bewust zijn voordat je enthousiast je concept presenteert. En door het probleem aan te kaarten, zoals in dit boek wordt gedaan, heb je vaak al 50% van de oplossing te pakken. Het boek zet je aan tot denken en is voer voor discussie. Lees dit boek en bepaal hoe je hier zelf in staat.
Over Joop Rutte
Joop Rutte is eigenaar van marketing onderzoek- en adviesbureau Info2action. Hij publiceert in vaktijdschriften over o.a. marketing, is jurylid van de Care Awards die gaat over innovaties in de drogisterijsector, treedt op als dagvoorzitter of spreker tijdens events, recenseert vanuit het NIMA als Register Marketeer (RM) de recente marketingliteratuur.
