Marketing Denken, Marketing Doen - Ook geschikt voor vakgenoten die zijn afgestudeerd

Wie weleens in een grote organisatie heeft gewerkt, heeft gemerkt dat het vakgebied marketing uit vele specialisaties bestaat. Voor werkende marketeers is dat na hun studie een bevestiging van de complexiteit van het vak. Tegelijkertijd zijn veel kleine organisaties ook in staat om zelf de marketing voor hun producten en diensten te verzorgen. Zonder de complexiteit van het volledige marketingplanningsproces, maar vaak net zo veelzijdig en evenzeer onderhevig aan concurrentie en omgevingsfactoren. Hoe verhoudt dat verschil zich in breedte en in strategische, tactische en praktische zin? Zijn er in de afgelopen jaren veel marketingdisciplines bij gekomen door onder meer digitale (platform)technologieën, inzichten vanuit data en veranderend klantgedrag?

taskforce

Volgens hoofdauteur Marjolein Visser van Marketing Denken, Marketing Doen is het marketingvak inderdaad sterk aan verandering onderhevig. Zij ontwikkelde samen met een taskforce en maar liefst veertien medeauteurs - allen marketeers - een nieuwe leermethode op hbo-niveau die het marketingvak van nu beter representeert. Hierbij zijn praktische vaardigheden net zo belangrijk als kennis van marketingprincipes.

In dit boek staat centraal dat de rol van de marketeer steeds verder verschuift van uitvoerder naar regisseur van continue waardecreatie. Marketing is een doorlopend leerproces waarin samen met afnemers waarde wordt ontwikkeld over de hele klantcyclus; geen reeks losse plannen of campagnes. De focus ligt op totale klantwaarde (ruil-, ervarings- en betrokkenheidswaarde) in balans met maatschappelijke impact. Klanten worden gezien als actieve partners en marketeers focussen meer op relatiemanagement. De marketeer ontwerpt één geïntegreerde omnichannelbeleving, bewaakt de waardelogica van het businessmodel en vertaalt inzichten naar merkbare verbeteringen. Dit vraagt, in zowel grote als kleine marketingteams, om wendbaarheid, experimenteren en voortdurende professionele ontwikkeling.

Bouwblokken en stappenplannen

De leermethode bestaat uit twee delen met twaalf onderdelen die elk een marketingvraagstuk beschrijven, zoals ‘Hoe help je klanten het beste aanbod te kiezen?’ en ‘Hoe zet je data in voor effectieve en efficiënte marketing?’ Sommige studenten starten het liefst met het praktijkdeel, anderen beginnen met de theorie uit deel 1. Daarin wordt voorzien door een stappenplan met bouwblokken. Deze bestaan uit een uitleg van concepten, bestpracticevoorbeelden en een opdracht om die in de praktijk te begrijpen en te ervaren. Bij enkele bouwblokken hoort een case waarmee kennis kan worden toegepast in een fictieve situatie. Ieder deel werkt toe naar een beroepsproduct: een stappenplan voor een overtuigende bijdrage aan een succesvolle organisatie. Deze nieuwe leermethode bevat basisvaardigheden op drie niveaus: de Marketing Pioneer (NIMA Marketing A1-niveau), de Marketing Practitioner (NIMA Marketing A2-niveau) en het eindniveau, de Marketing Pro, vergelijkbaar met NIMA Marketing B1-niveau zonder specialisatie.

Regisseur van de klantcyclus

Feit is dat marketing veel meer is dan marketingcommunicatie alleen. Het is vooral ook een waardecreatie- en realisatieproces. Daarbij wordt al lang niet meer uitsluitend waarde voor de aanbiedende organisatie gecreëerd. Tegenwoordig is succes synoniem met waarde voor afnemers, het marketingecosysteem (partners, distributieketen e.a.) en de maatschappij. Als regisseur van de klantcyclus is er meer aandacht voor vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit. Hetzelfde geldt voor samenwerking in netwerken.

Geschreven vanuit praktijkperspectief

Wat maakt dit boek zo goed dat het zelfs de PIM Marketingliteratuurprijs voor beste studieboek van 2025 heeft gewonnen? De vernieuwende inhoud die marketingstrategie, customer experience, digitale marketing, waardecreatie en -realisatie en online marketing met elkaar verbindt. Alles komt samen in dit boek.

Anders dan de meeste complete marketingstudieboeken behandelt dit boek wel definities, maar onderscheidt het zich vooral door de manier waarop de theorie wordt benaderd: sterk vanuit praktijkperspectief en voorzien van analysevragen en vele goede voorbeelden. Zo wordt de volgorde van het traditionele marketingplanningsproces losgelaten, wat ertoe leidt dat strategische marketing pas in het op een na laatste hoofdstuk wordt behandeld. Dat dit hoofdstuk is geschreven door Ruud Frambach levert voor oudere marketeers herkenbare modellen op.

Niet alleen voor studenten en docenten

Is dit boek ook geschikt voor zelfstudie en voor vakgenoten die al langer zijn afgestudeerd? Jazeker. Vooral deel 1 is een inspirerend naslagwerk. Een echte marketingprofessional weet welk issue voorligt, maar heeft soms een steuntje in de rug nodig om preciezer te formuleren wat men gevoelsmatig al weet en ervaart. Dan is het prettig om weer even een definitie, model of stappenplan erbij te pakken. Met Marketing Denken, Marketing Doen ben je weer helemaal bij.