'Groundswell' is opgedeeld in drie delen: 'Understanding the groundswell', 'Tapping the groundswell' en als laatste 'The groundswell transforms'. Bij het lezen van deze titels lijkt het bijna te gaan over iets als the Matrix, of een ander sterk technisch georiënteerd fenomeen.
Niets is minder waar; hoewel technologie een zichtbare uiting is van de Groundswell, gaat het eigenlijk om relaties. De technologie faciliteert allerlei nieuwe mogelijke vormen van relaties van een organisatie met haar stakeholders en stakeholders onderling. Beter gezegd: technologie maakt het mogelijk allerlei nieuwe vormen van relaties tussen mensen in en om een organisatie en haar producten of diensten.
Net als in veel andere werken over dit onderwerp wordt ook hier duidelijk gemaakt dat het gaat om relaties tussen mensen, iets wat vanzelfsprekend is, echter met 2.0 verduidelijk wordt. Dat het gaat om een sociale trend en niet om een technologische ontwikkeling, is en blijft de belangrijkste conclusie van het eerste deel van het boek.
Verder functioneert dit deel vooral als inleiding voor de rest met beschrijvingen over wat de Groundswell is, welke uitingen nu gaande zijn en waarom het zo belangrijk is. Leuk en goed uitgewerkt, maar een op dit onderwerp geoefend lezer zal al snel verder bladeren.
De auteurs introduceren hier nog wel een belangrijk instrument: De Social Technographics Profile. Dit model geeft handvatten om de participanten van een community te segmenteren. Een interessante segmentatie, te meer door de casebeschrijvingen die gegeven worden. Op basis van de harde data worden percentages van de verschillende technografische profielen weergegeven van de geselecteerde doelgroep.
Community-participanten worden door Forrester ingedeeld in creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Een soortgelijke indeling heeft u waarschijnlijk al eens eerder gezien; vooral interessant is de koppeling die de auteurs maken en hun beweegredenen. In het tweede deel zoomen Li en Bernoff in op wat je als organisatie zou kunnen en zou moeten willen met de Groundswell.
Anders gezegd, de beweegredenen van een organisatie. Deze redenen zijn onderverdeeld in luisteren naar de Groundswell, praten met de Groundswell, de Groundswell op een hoger energetisch niveau brengen (bijvoorbeeld de helpdesk laten uitvoeren door een community), de Groundswell helpen te verzelfstandigen en de Groundswell omarmen (bijvoorbeeld het incorporeren met R&D).
Interessant is dat aan deze verschillende functies verschillende bedrijfsonderdelen gekoppeld zijn. Hiermee biedt het model handvatten voor een organisatorische doorvertaling. Na het Social Technographic Profile wordt als tweede instrument het POST model geïntroduceerd. Een model dat een soort stappenplan is voor Groundswell-implementatie in de bedrijfsstrategie, hierin staat POST voor:
- People: onderzoek de activiteit wat betreft het gebruik van sociale technologieën door uw doelgroep
- Objectives: bepaal een reële en tegelijk uitdagende doelstelling
- Strategy: maak een beschrijving hoe u de relaties met (bijvoorbeeld) klanten wilt veranderen
- Technology: kies een geschikte technologie voor sociale interactie
Dit lijkt een wel erg voor de hand liggend lijstje; een stappenplan, blueprint of routemap zoals we die wel vaker tegenkomen. Logisch, maar geen idee wat de volgende stap moet zijn. Hierin blinkt 'Groundswell' dus uit.
Vervolgens wordt voor elke mogelijke beweegreden van de organisatie een beschrijving gegeven hoe te werk moet worden gegaan. Daarbij wordt steeds in een casebeschrijving de ROI van de interactie weergegeven. Het is dus niet het zoveelste boek dat wel de vraag stelt maar niet het antwoord durft te geven!
Het derde deel wordt grotendeels gevuld door een aantal casebeschrijvingen. Allereerst worden Dell en Unilever uitgebreid bestudeerd, interessant en goed uitgewerkt. Vervolgens geven de auteurs een aantal lessen en tips voor het Groundswell-ready maken van uw organisatie. Zij ronden het boek af met een hoofdstuk dat de importantie en onomkeerbaarheid van de Groundswell aan moet geven.
Gelukkig is dit net iets overdone wat ons betreft, anders was er helemaal geen verbeterpunt te benoemen. Verder is mijn kritiek namelijk zeer positief. Een aanrader! Daar kunnen we kort over zijn. Lees dit boek en krijg daarmee echt een aantal gereedschappen in handen om gefundeerd over de nabije toekomst na te denken en uw eigen positie daarin.
