Auteur Bertrand Cesvet heeft toegang tot een schat aan interessant materiaal: hij werkt voor klanten als Cirque du Soleil en Adidas. Mooie merken. Merken met een verhaal. Cesvet vertelt in 'Spreken is goud' hoe zijn bureau SID LEE (Montreal) aanvankelijk alleen gevraagd werd om de website van Cirque du Soleil te ontwerpen en hoe dat uitgroeide tot een intensieve samenwerking met deze groep. Dan zit ik op het puntje van mijn stoel. Maar helaas blijft 'Spreken is goud' aan de oppervlakte steken. Nergens wordt de wollige taal omgezet in harde overtuiging, hoewel Cesvet een poging doet met zijn acht principes van Conversational Capital.
De kern van het boek is het begrip 'Conversational Capital'; Cesvet noemt mond-tot-mondreclame consequent zo, maar ik heb niet begrepen wat de meerwaarde is van zijn geconstrueerde woord. Daarnaast leidt de auteur u door acht principes die tot dit felbegeerde Conversational Capital kunnen leiden. Dit zijn achtereenvolgens: - zet initiatie in (als in rites); - creëer een Exclusief Product Aanbod (dat hij vervolgens afkort tot EPA. Ik denk dan gewoon aan de eerste van de vijf marketing P's: zorg dat je Product goed is); - zorg voor overprestatie: perform beter dan verwacht; - creëer mythes; - probeer een Relevant Zintuiglijke Uitzondering te creëren (het wordt saai: dit kort auteur af RZU waardoor het waarschijnlijk iets nieuws moet lijken. Wat auteur bedoelt is: probeer op zintuigen in te spelen. Misschien geleend van NLP?); - haak aan bij iconen; - creëer een wij-gevoel; - probeer goedkeuring te creëren in de peer group. En tot slot: zorg ervoor dat de consument die zich sterk maakt voor uw product, zich niet voor paal voelt staan doordat het product verandert waarvoor hij zich sterk heeft gemaakt - de auteur noemt dit continuïteit. De stijl van schrijven is een belemmering om door het boek gegrepen te worden; ik weet dat men in het Amerikaanse en kennelijk Canadese taalgebied houdt van uitgebreid herhalen en samenvatten en nog een keer hetzelfde in een kadertje vermelden. Maar ik zal er nooit aan wennen. Liever eenmaal de tekst op 50 pagina's dan viermaal op 207... De titel 'Spreken is goud' vind ik misleidend; ik denk meteen aan 'zwijgen is zilver' en meende een instructie voor spreken in het openbaar in handen te hebben. Iets anders wat me opvalt is de wijze waarop de vertaler (Anna Roelofsz) te werk is gegaan. Mond-tot-mondreclame blijft consequent onvertaald als word of mouth. Nu heb ik niets tegen Engelse termen, maar wél als er zeer gangbare Nederlandse vertalingen voor zijn! Maar het omgekeerde overkwam me ook: als ik 'overprestatie' lees, ken ik dat woord niet en begrijp daarna geamuseerd uit de context dat over-performance bedoeld wordt. Ook is de vertaling aangepast aan de Nederlandse situatie; als er een luxe restaurant aangeduid wordt, gaat het over De Librije. De lezer weet dus niet welk restaurant de auteurs bedoelden. Dat is jammer. Tot slot nog een positief punt: de boekomslag (van Bureau SID LEE) heeft een prachtige 'prague' (druktechniek met reliëf). Het intensieve rood en goud nodigen echt uit om het boek open te slaan. Spijtig alleen dat men het niet hoeft te lezen.
Over Marjolein te Kolsté
Drs. Marjolein te Kolsté recenseert managementboeken voor o.a. Juweeltjes.
